«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»
|
|
|
|||||
|
Экономика и управление предприятием. Конспект лекций Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997 Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности 5.8. Стратегия разработки новых товаров С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: - купить патент или лицензию;
Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40—80 % предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, на рынке услуг — 18 %. Основные причины неудачных проектов: - недостаточная степень изучения (исследования рынка);
Таким образом возникает, дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех не так уж много. Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 5.21.
Рис. 5.21. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок 5.8.1. Генерация идей Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы: - получение максимальной прибыли;
Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Основные источники идей: - клиентура;
5.8.2. Отбор (фильтрация) идей Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:
Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы. Алгоритм такой оценки показан на рис. 5.22.
Рис. 5.22. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы) 5.8.3. Разработка концепции нового товара и ее проверка Оставшиеся после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Задача фирмы — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей. Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ. Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы: - понятность концепции;
|
||||||
