|
|
|
|
|
Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 8. Прямой маркетингПрямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации. Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями. Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др. Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает. В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем. Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме. Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибьюторов за преданность тем, что дает возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования. |
||