А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007.

АННОТАЦИЯ

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров; это обобщение мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий в условиях динамичного рынка, который при острой конкуренции проверяет эффективность и умение руководителей принимать правильные решения, и представляет собой удивительное сочетание науки, практики и творчества.
В пособии компактно изложены основные вопросы курса маркетинга с учетом последних маркетинговых тенденций.
Словарь маркетинговой терминологии дополняет понятия маркетинга, которые определены требованиями Государственного образовательного стандарта (ГОС).
Предназначено для студентов и слушателей профессиональной подготовки, переподготовки по экономическим специальностям, менеджменту, для тех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Учебное пособие является электронной версией книги:
Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
1. Основы маркетинга
1.1. Концепция маркетинга
1.2. Основные принципы маркетинга, системный подход к организации маркетинговой деятельности предприятия
1.3. Функции, цели и задачи маркетинга
1.4. Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность
2. Стратегия, организация, планирование маркетинговой деятельности
2.1.Стратегия маркетинга
2.2. Стратегическое планирование
2.3. Маркетинговый аудит, SWOT-анализ
3. Исследование рынка, сегментирование, позиционирование товара
3.1. Критерии сегментации
3.2. Методы рыночной сегментации
3.3. Позиционирование товара
4. Товар, товарная политика, ценообразование в маркетинге
4.1. Маркетинговая товарная политика
4.2. Сбытовая политика маркетинга
4.3. Конкурентоспособность фирмы, товара
4.4. Ассортимент и номенклатура, товарная марка
4.5. Ценообразование в маркетинге
5. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
6. Законы маркетинга
Практические задания
Словарь маркетинговых терминов
Библиографический список

Введение
Первые формы маркетинговой деятельности (ценовая политика и реклама) можно встретить еще в самом начале установления и развития товарно-денежных отношений. Около 1650 г. один из членов японской семьи Мицуи открыл в г. Токио что-то вроде универсального магазина. Он впервые начал использовать некоторые из принципов маркетинга: группировку информации о спросе и предложении по различным товарам; заказы на производство «ходовых» товаров; первый известный гарантийный срок, в который покупатель имеет право вернуть товар и получить обратно свои деньги.
Сайрес Маккорник (1809-1884 гг.), известный в истории больше как конструктор первого комбайна, первым осознал основную функцию и необходимость маркетинга как специфической области управления. Имея только техническое образование, он создал основной инструмент современного маркетинга, а именно: изучение и анализ рынка, основные виды ценовой политики, основные принципы сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернешинал Харвестер».
Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание». Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации. Ее родоначальники считали недостатки сферы обращения главным препятствием гармоничного экономического развития и предлагали различные рецепты по ее преобразованию. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности. В центре внимания были вопросы торговли, рекламы, кредита и т.д. Сфера производства не была предметом изучения. Маркетинг как особая область науки постепенно развивался от сугубо прикладных разработок к общим вопросам теории.
Уже в начале ХХ века маркетинг стал и особой учебной дисциплиной.
Лекционные курсы с таким названием начали читать в Мичиганском, Ка-
лифорнийском университетах, в университете штата Иллинойс.
Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы ХХ в., когда его теория сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления». Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся и в соответствующей перестройке организационных структур компаний.
Произошло и расширение рамок объекта маркетинга. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое взаимосвязанное целое. Ее объектом стала вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка. Производство ориентировалось на результаты анализа. В качестве главной цели наряду с прибылью было провозглашено удовлетворение потребительского спроса. Такой подход составляет суть философии современного бизнеса.
В литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Современные трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика. Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Более интегрированное определение маркетинга, близкое к принятому в настоящее
время АМА, но короче, дано Дж. Р.Эвансом и Б.Берманом: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Некоторые специалисты считают, что маркетинг – удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара по подходящей цене.
Следовательно, современный маркетинг – особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле.

Электронная версия книги: Скачать.