А.Н. Асаул, Х. С. Абаев, Д. А. Гордеев
Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности
под ред. д.э.н, профессора, А. Н. Асаула – СПб: АНО «ИПЭВ», -2007. – 271с.

Глава 5. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности регионального ИСК
 

5.3. Модель рейтинговой оценки субъектов предпринимательства (на примере агентства недвижимости)

Результативность инвестиционно-строительной деятельности в регионе во многом зависит взаимодействие всех участников ИСК от уровня развития рынка недвижимости (в Приложение Е-2), в частности рынка риелторских услуг (в Приложение Е-3).

Рынок риелторских услуг (РРУ) представляет собой систему взаимосвязанных социально-экономических отношений, формирующихся под воздействием  широкого круга внешних и внутренних факторов, создающих предпосылки  для появления устойчивых потребительских, инвестиционных и производственных мотиваций  в сфере жилой недвижимости.

Проведенное исследование показывает, что выбор предпочтительного агентства недвижимости покупателями и строительными организациями, является методически слабо подкрепленным в силу недостаточной изученности моделей поведения участников рынка недвижимости и отсутствием методической базы по оценке  объектов недвижимости.

Маркетинговый анализ рынка риелторских услуг включает в себя определение его количественных характеристик, анализ его структуры и анализ основных показателей хозяйственной деятельности риелторских агентств-конкурентов и их позиционирования на РРУ

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности риелторских агентств-конкурентов – это основной этап изучения конкуренции на РРУ, который позволяет оценивать все элементы соперничества и прогнозировать вероятные действия агентств-конкурентов на рынке риелторских услуг. Проанализируем следующие показатели:

-  объем продаж,

-  стоимость покупки и продажи квартир;

-  численность занятых работников в агентстве,

-  структура затрат агентства (по возможности);

-  структура основных и оборотных средств агентства (по возможности),

-  структура предложения на рынке риелторских услуг;

-  взаимосвязь со строительными и финансовыми организациями и т п.

Основной задачей анализа является предоставление оперативной, полной, объективной информации для прогнозирования и планирования стратегии риелторского агентства в конкурентной среде, позволяющей

-  обеспечивать гибкость предпринимательской деятельности и изменять ассортимент услуг в соответствии с выявленным спросом на рынке недвижимости;

-  использовать эффективные формы планирования, мотивации и контроля в агентстве на основе информационной базы;

-  эффективно формировать совокупное предложение риелторских услуг на рынке;

-  обеспечивать продуктивную обратную связь с РРУ;

-  вести эффективное управление трансакционными издержками.

Маркетинговое исследование рынка риелторских услуг представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов в виде служебного документа (отчета, резюме, выводов и т.п.), направленного на решение конкретной управленческой задачи риелторского агентства.

Маркетинговое исследование в диссертации включало в себя следующие этапы:

1)                   определение цели и задач исследования (также определяется объект и предмет исследования);

2)                   выбор вида маркетингового исследования (кабинетное, полевое, пилотажное, полное или выборочное, изыскательское, описательное или аналитическое и т.п.),

3)                   выбор источников маркетинговой информации (статистика, законы и нормативы, потребители, работники агентств конкурентов, первичная или вторичная информация РА, СМИ и т п ),

4)                   выбор методов сбора информации (личная беседа, опрос, наблюдение, анкетирование, интервью, эксперимент, контент-анализ, анализ первичной и вторичной информации РА);

5)                   разработка программы маркетингового исследования (этапы исследования, сроки, время и место проведения, исполнители, обоснование выборки, методы исследования, критерии получения информации, затраты на исследование), согласование программы с руководством иди заказчиком,

6)                   проведение исследования в соответствии с программой;

7)                   обработка информации (ручная, машинная, методы обработки информации);

8)                   написание отчета по результатам исследования с выводами, рекомендациями и предложениями;

9)                   предоставление и защита отчета перед руководством или заказчиком

Для разработки методики маркетингового анализа РРУ большое значение имеет систематизация данных методов. В настоящей работе систематизация была проведена методом группировки, по следующим признакам а) по предмету анализа, б) по источникам информации Признаки, которые положены в основу систематизации методов маркетингового анализа РРУ, извлекались лишь из тех текстов, где авторы или давали собственные определения методов, или достаточно полно обсуждали алгоритмы маркетингового анализа РРУ, апробированные в развитых рыночных странах. Основанием для систематизации методов явилась необходимость в знании наработанных в реальной рыночной практике совокупности методов, которые могут быть использованы при исследовании и маркетинговом анализе рынка риелторских услуг. При систематизации методов использовалась матрица, в которой расположены выделенные признаки, по которым группируются методы с частотой использования (Приложении Ж).

В реальной маркетинговой практике могут использоваться различные комбинационные варианты методов маркетингового анализа в зависимости от целей и задач исследования.

Наиболее часто в маркетинговых исследованиях применяется метод получения интегральных экспертных оценок, которые включаются в определение рейтинговой оценки агентств недвижимости.

Возможность применения в управлении и маркетинге экономико-математических методов ограничено, так как практически отсутствует статистическая и другие виды информации о ситуации на рынке риелторских услуг, разработка моделей реальных объектов экспертных оценок является единственным средством маркетингового анализа состояния рынка недвижимости посредством рейтинговой оценки агентств недвижимости можно выявить лидеров среди них, определить запросы, предпочтения клиентов, т.е выявить конъюнктуру на рынке риелторских услуг. Полученная в результате исследования информация позволяет прогнозировать деятельность агентств недвижимости, разрабатывать маркетинговые стратегии и использовать эффективное сервисное обслуживание.

Критерии оценки агентств недвижимости представляют собой факторы, влияющие на выбор агентства. Они могут быть внешними, и внутреннимисубъективными.

Отдельные параметры в экспертной оценке деятельности агентств недвижимости характеризовали качественные и количественные критерии выбора агентств недвижимости платежеспособными потенциальными клиентами. К ним относились следующие параметры:

-  известность агентства недвижимости (АН),

-  скорость подбора адекватного варианта купли-продажи квартиры;

-  временной интервал от обращения в агентство и завершения сделки,

-  параметры, влияющие на мотивацию клиента (причина обращения клиента в данное агентство недвижимости)

1)  большой банк данных (нашелся подходящий вариант),

2)  хорошие отзывы, известное агентство (предложил покупатель);

3)  надежное агентство;

4)  хорошая реклама (запоминается название);

5)  солидное агентство, стабильное,

6)  оперативное обслуживание,

7)  высокий рейтинг  агентства недвижимости,

8)  качественный сервис;

9)  недорогие услуги;

10)  близко расположено;

11)  профессионализм;

12)  агентство давно работает;

13)  постоянный клиент;

14)  случайно (так получилось);

-  эффективные средства рекламы;

-  профессионализм риелтора;

-  маршруты движения клиентов агентств недвижимости

При постоянном сборе данной информации и ее накоплении возможно применение согласования суждения экспертов по методу «Делфи», который предусматривает проведение экспертного опроса в несколько туров.

Процесс выработки суждений экспертами происходил путем взаимной критики субъективных взглядов, высказанных специалистами без непосредственного контакта между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту данных мнений. При этом для маркетингового анализа и сбора информации разрабатывается вопросник. Собранная информация анализируется экспертами в несколько туров. Во-первых, каждый эксперт дает свою оценку рейтинга агентств недвижимости, обосновывая и аргументируя ее. Во-вторых, мнение экспертной группы рассматривается в некоем диапазоне оценки деятельности агентства недвижимости. Если какие-то мнения попадают в пространство до и после предполагаемой оценки (обычно 75 % ответов находятся в предполагаемом диапазоне оценки), то экспертов просят пересмотреть свое мнение, обосновав его. В-третьих, передается обобщенная информация первого и второго тура всем участникам экспертного опроса. В четвертом туре, участникам экспертной группы сообщают результаты третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и определяется медиана, полученная в результате четвертого тура, которая принимается в качестве значения групповой экспертной рейтинговой оценки.

Для разработки общего рейтинга агентства недвижимости в первую очередь  разрабатывали шкалу наименований. Она характеризует описание, ставит в соответствие описанные объекты. Как правило, шкала содержит только их название и никаких количественных характеристик. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение, которое является элементом шкалы. Если в рейтинговой оценке элементы шкалы были расклассифицированы по объектам, то дает больше информации при знакомстве с рейтингом.

Кроме того, при разработке модели общего рейтинга агентств недвижимости выстраивается шкала отношений и шкала измерений Шкала отношений является шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов анализа деятельности агентства недвижимости. Такой подход позволяет анализировать соотношения (пропорции) шкальных значений Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучении отдельных элементов деятельности агентств недвижимости. Также данная шкала предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот при распределении, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициента взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез. Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции. Спирмена и Кендэла. Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно производить разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы составляли числа от – N до +N

Кроме рассмотренных выше алгебраических операций интервальные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядковому уровню, возможны также вычисления средней арифметической дисперсии и т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции. Данные расчетные операции применимы также для шкалы отношений. Полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот.

Построение шкалы измерения при оценке рейтинга агентств недвижимости ведется по классическому принципу. В простейшем случае оценка измеряемого признака производится путем выбора одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерения. Для оценки измеряемого качества могут использоваться графические шкалы, разделенные на равные части и снабженные словесными или числовыми обозначениями. Эксперта просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества. Ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочения по степени выраженности данного признака. Первое место соответствует более высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Возможно по парное сравнение исследуемой совокупности по измеряемому качеству и дальнейшее упорядочение их на основе результатов сравнения. Данный подход считается более сложным и применяется при экспертном опросе. При построении шкалы измерения в рейтинговой оценке используются сведения об экспертных оценках по результатам деятельности агентства недвижимости г. Новосибирска.

В разработке модели рейтинговой оценки агентств недвижимости использовалось измерение, направленное на построение шкалы. Так, производилось построение шкальных весов оцениваемых признаков.  Для этого после определения числа и названий исследуемых признаков экспертно проводится назначение каждому признаку определенной количественной меры. Можно осуществлять построение шкалы с помощью простейших экспертных методов путем простого ранжирования, используя балльные шкалы. Полученные таким путем ранги (веса) оцениваемых признаков носят ориентировочный характер. Причем многие эксперты, если не оговорить специальные правила определения шкальных весов, затрудняются провести такое измерение. Поэтому целесообразно использовать более сложные методы. Например, используется метод парных сравнений. Строится шкала отношения к деятельности агентств недвижимости. Таким как «совокупность вариантов предложения квартир», «цена за 1 кв. м», «скорость заключения сделки», «чистота сделки», «профессионализм риелтора», «сервис обслуживания» и т.д. Для простоты эти параметры деятельности агентства недвижимости обозначим символами Al, А2, An.

Сущность метода парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам произвести сравнение объектов попарно для того, чтобы установит в каждой паре наиболее важный (значимый) из них. Из символов образуем всевозможные пары: (A1-A2), (A1-A2) и т.д. Всего таких парных комбинаций получится.

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image113.png(5.1)

где

k – количество оцениваемых признаков.

Выделенные пары признаков предъявляются экспертам на отдельных карточках, так чтобы одно и то же понятие не появлялось подряд в двух последовательно идущих карточках. Результаты опроса сводятся в таблицу, в которой приведены смоделированные результаты опроса 30 экспертов по 5 признакам, характеризующим деятельность агентств недвижимости.

Таблица 5.4

Определение шкалы весов на основе парного сравнения

Параметры деятельности AH

Al

A2

A3

А4

А5

Al

0,61

0,82

0,89

0,95

A2

0,39

 

0,51

0,60

0,69

АЗ

0,18

0,49

 

0,68

0,73

А4

0,11

0,40

0,32

 

0,82

А5

0,05

0,31

0,27

0,08

 

Число на пересечении, например, первой строки (А1) и второго столбца (A2) представляет собой долю случаев предпочтения признака A2 признаку Al (общее число суждений равно n, где n – число экспертов). На пересечении второй строки и первого столбца стоит число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносится число 0,5. В математической модели, лежащей в основе построения шкалы методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпочтения признака i признаку j f(mij) подчиняется нормальному закону, т е.

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image114.png(5.8)

Далее для построения шкальных оценок находят отношения mij и zij по приведенному уравнению. Для каждого значения mij  (табл. 5.2)и заносят в табл.  При этом используются значения интеграла в пределах от 0 до z, а не от-Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image115.png до z, как требует того формула (5.2) Поэтому, рассматривая табл. 5.5. исходим из следующего' данная таблица антисимметрична относительно диагонали (на диагонали расположены 0), т е. zij = –zij, причем значение z положительно тогда, когда mij (табл 5.5) больше 0,5. Поэтому для заполнения табл. 5.5 вычисляем разность (mij – 0,5) Затем, по таблицам нормального распределения находим z, и записываем в табл. 5.5 со знаком «плюс». Симметрично к нему число zij имеет знак «минус» и ту же абсолютную величину. Если zij оказывается больше чем 2,0 или меньше 2,0, то оно отвергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то табл. 5.5. Когда некоторые оценки отвергаются, то в таблице ставится прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из 3 вычитается 2 и т.д., а результат заносится в новую таблицу, при этом разность между двумя прочерками или между значением и прочерком считается незначительной и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной таблицы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признака измеряемого параметра.

Нулевую точку устанавливают произвольным образом (см последнюю строку в табл. 5.5). Метод парных сравнений используется для определения относительных весов целей, критериев, факторов и др., при проведении различных маркетинговых исследований. Ограничения применения данного метода заключаются в том, что при большом числе признаков метод парных сравнений оказывается трудоемким и громоздким. Поскольку эксперты рассматривают каждую пару параметров, а число таких пар растет с ростом числа параметров. Так, при k = 5 число пар равно 10, а при k = 30 – 345.

Кроме метода парных сравнений могут использоваться такие методы, как метод равных интервалов, метод Лайкерта (1932 г ).

По методу Лайкерта используются измерения без экспертной оценки (метод суммарных оценок). Приглашается группа лиц, и им выдаются параметры (вопросы), которые они должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими суждениями.

5 – «полностью согласен»

4 – «согласен»

3 – «нейтрален»

2 – «не согласен»

1 – «полностью не согласен»

Таблица 5.5

Определение веса параметра при рейтинговой оценке агентств недвижимости

Параметры деятельности АН

Al

A2

АЗ

А4

А5

Al

0

0,28

0,92

1,23

1,65

А2

-0,28

0

0,03

0,26

0,50

АЗ

-0,92

-0,03

0

0,47

0,61

А4

-1,23

-0,26

-0,47

0

0,92

А5

- 1,65

-0,50

-0,61

-0,92

0

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image116.png

-4,08

-0,51

-0,13

1,04

3,68

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image117.png

-0,81

-0, l'0

-0,02

0,21

0,73

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image118.png

0

0,71

0,79

1,02

1,54

Далее ответы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма – балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. Данный метод можно использовать для наиболее значимых параметров при включении их в анкету или интервью. Особенно в ситуации, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету.

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности при разработке рейтинговой оценки – это использование метода судейства (привлечение экспертов). Так, исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагается набор признаков предназначенных для измерения изучаемого явления, в нашем случае оценка деятельности новосибирских агентств недвижимости по ряду параметров. В их обязанности входит объективно оценить отнесение каждого из параметров к исследуемому объекту Совместная обработка мнений судей позволяет присвоить параметрам веса – шкальные оценки в измерении изучаемого объекта

Вопрос о том, кого следует привлекать в судьи (эксперты) всегда неоднозначен. Главным критерием разработки характеристики экспертов выступает его компетентность в исследуемой области. Кроме того, работа экспертов должна обеспечить соблюдение таких условий, как благоприятное отношение к исследованию и формирование объективного мнения. В целом, деятельность экспертов должна характеризоваться следующими свойствами:

-  умением независимо характеризовать собственное мнение об оцениваемых событиях,

-  свободным ориентированием в общепринятых терминах в исследуемой области и исключение всякой смысловой неоднозначности,

-  выстраиванием логического соответствия вопросов параметрам исследуемого объекта,

-  сохранением анонимности ответов от членов экспертной группы,

-  владением правилами проведения экспертных опросов;

-  умением проводит коллективные обсуждения оцениваемых событий

Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов, им могут быть приписаны различные «веса», которые учитываются при определении групповой оценки (рейтинга). При этом, могут применяться весовые коэффициенты для построения системы стимулирования работы группы экспертов. Так, дополнительная оплата за работу эксперта определяется пропорционально его весовому коэффициенту. Существуют различные приемы оценки компетентности эксперта, выбор которых определяется характером решаемой задачи и возможностями проведения конкретного экспертного опроса.

На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы подбора структуры экспертной группы, количества экспертов в ней, их индивидуальных качеств. Затем определяются область и направления исследования.

Требования к квалификационным качествам эксперта, к стажу их работы в исследуемой области. Определение численности экспертов производится на основе показателей математической статистики или «прагматического» подхода. Как правило, используется второй подход, т.к расчетным, статистическим путем из-за масштабности информации при анализе ситуаций определяется большое количество экспертов. При оценке численности группы экспертов руководствуются следующими соображениями. Численность группы не должна быть малой, т.к. будет потерян смысл формирования экспертных оценок. Если же сформирована группа с большим количеством экспертов, то также появляются ограничения – сложно получить объективную суммарную экспертную оценку на большом массиве индивидуальных экспертных оценок. Кроме того, появляются трудности, связанные с отработкой результатов опроса и координацией работы группы. Поэтому, целесообразно устанавливать численность экспертной группы в следующих границах.

Нижняя оценка численности Nmm должна устанавливаться от числа оцениваемых событий Верхней границей численности экспертной группы является потенциально возможное число экспертов И „< И„. Откуда действительное значение численности группы экспертов находится в пределах

Описание: D:\!!!books\Asaul\tekuchka\Т--25 -Оценка конкурентных позиций субъектов\ockonk.files\image119.png(5.9)

После того как найдена численность группы, определяется ее структура и состав. Подбираются в группы эксперты, требуемой специализации и квалификации. Для того, чтобы экспертная группа могла всесторонне провести рейтинговую оценку деятельности агентств недвижимости, число экспертов выбирается из руководителей риелторских фирм и представителей ассоциации риелторов и представителей властных структур.

Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению участниками будущего опроса. Существуют различные приемы оценки компетентности экспертов, выбор которых определяется характером решения задачи и возможностями проведения конкретного экспертного опроса. Оценку компетентности экспертов проводят на основе определенной шкалы, каждый балл которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик. При этом учитывается уровень квалификации эксперта в узкой области специализации, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные характеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработанной специально к конкретному экспертному опросу. Полученные характеристики сводятся в один показатель, характеризующий объективную оценку компетентности эксперта. Кроме того, целесообразно определить показатель относительной самооценки эксперта. Он формируется следующим образом для каждого вопроса, по которому оценивается компетентность эксперта, в таблице экспертных оценок предусмотрена шкала «относительная самооценка эксперта». В ней эксперт сам проставляет себе балл по десятибалльной шкале, ориентируясь на следующее значение баллов.

10 – эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему законченные теоретические и практические разработки (внедренные в хозяйственную деятельность агентств недвижимости);

8 –эксперт участвует в практическом решении данного вопроса, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации (юридическая, бухгалтерская в

5 – вопрос входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (оценка недвижимости, регистрация недвижимости, регулирование на государственном уровне вопросов рынка недвижимости и т.п.);

3 – вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (смежная область практической деятельности, например: строительная) В целом показатель «относительная самооценка эксперта» направлена на то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности по исследуемому вопросу (см. Приложение И).

При разработке требований к составу экспертов придерживаются следующих правил.

1)  цели экспертов должны соответствовать целям экспертного опроса, т.е. устанавливаются тенденции необъективно оценивать исследуемые события у отдельных экспертов,

2)  анализируется предшествующая деятельность экспертов;

3)  степень компетентности экспертов учитывает их опыт и квалификацию и является основной характеристикой экспертов

В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит три этапа.

На первом эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме, уточнить состав группы экспертов

На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами. Необходимо использовать возможность собрать экспертов вместе особенно если удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признака ми, важными для данного опроса. В этом случае вопросы анкеты могут быть доложены устно, при всеобщем обсуждении. Обязательное условие такой формы экспертного опроса – последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюдении всех правил анкетирования.

Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультантов обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа. При этом события ранжируются располагаются в порядке возрастания или убывания какого-либо признака Х, количественно неизмеримого. В случае анализа рангов важности при сравнении результатов нельзя установить, насколько один результат лучше другого, можно только определить ряд предпочтения рассматриваемых результатов.

В заключение отметим, что методика рейтинговой оценки агентств недвижимости представляется практически значимой и актуальной при изучении рынка риелторских услуг. Она позволяет позиционировать агентства недвижимости как на государственном, региональном, так и на локальных, местных рынках. Например, в отчете по результатам маркетингового анализа процесса взаимодействия на рынке риелторских услуг г. Новосибирска следует отметить ряд этапов. Во-первых, охарактеризовать саму структуру, которая разработана на основе экспертной оценки данного рынка. Так, проведенный в декабре 2004г. экспертный опрос руководителей риелторских фирм города показал следующее. Тринадцать директоров наиболее известных агентств недвижимости Новосибирска ответили на вопрос «Какие из фирм вашего профиля являются лидерами?». В результате опроса получены следующие данные:

1)  «Эрсико» – 6 упоминаний;

2)  «Ново-николаевскь» 4,

3)  «Кредит-Риелт» – 3,

4)  Афина-Паллада – 2.

Рейтинговая оценка агентств недвижимости представлена в таблице 5.6.

Вторым этапом важно представить результаты исследования, раскрывающие социально-экономический портрет клиентов агентств недвижимости.

Анализ потребительского поведения  клиентов агентства. Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке риелторских услуг представлена на рис. 5.12.

Таблица 5.6

«Кто является лидером (занимает 1,2,3 места)?»

       Кого назвал

Кто называл

Эрсико

Новониколаевск

Крэдит-риелт

Афина-Палла-да

Глосса

Жилфонд

Дельта

Тонсиб

Объект

Эрсико

1

2

 

 

 

 

 

 

 

Новониколаевскь

2

1

 

 

 

 

 

 

 

Крэдит-риелт

2

3

1

 

 

 

 

 

 

Афина-Паллада

1

 

 

 

 

 

 

 

 

Глосса

 

 

2

1

 

 

 

 

 

Жилфонд

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дельта

 

 

 

 

 

 

1

 

 

СМК

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Восткамп

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Байт

1-3

 

1-3

1-3

 

 

 

 

 

Тонсиб

1

 

 

 

 

 

 

 

 

Адалит

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Объект

2-3

2-3

4

 

 

 

 

 

1

При изучении потребительского поведения опираются на следующие предположения 1) потребитель независим в своем выборе, 2) мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования, 3) поведение потребителя поддается воздействию, 4) потребительское поведение описывается социальными законами.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрение рынка риелторских услуг и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств риелторской услуги, что в широком смысле определяет что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Рис. 5.12 Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке  риэлтерских услуг

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки услуги, при которой они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные услуги.

Сегментация по поведению на рынке – это способ деления рынка по группам покупателя, интенсивность потребления, отношения к риелторской услуги.

Для маркетингового анализа потребительского рынка риелторских услуг  была разработана анкета. Результаты маркетингового исследования и анализа потребительского рынка риелторских услуг на примере агентства недвижимости «Эрсико» (Приложении Ж).

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*