В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие.
М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

8. Ценовая стратегия
 

8.1. Концепция ценовой стратегии

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
- Определены ли ценовые нормы.
- Учтена ли характеристика Потребителя.
- Обоснована ли дифференциация цен.
- Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
- Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
- Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
- Соответствует ли цена имиджу продукции.
- Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
- Правильно ли определены нормы скидок.
- Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:
- Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).
- Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).
- Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница