Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень
Управление маркетингом. Учебное пособие
АННОТАЦИЯ
Учебное пособие имеет цель дать студентам экономических специальностей необходимые знания в области управления маркетингом на предприятии. Оно включает теоретический материал по организации управления маркетингом на предприятии, по технологии разработки стратегического плана маркетинга и организации контроля маркетинговой деятельности предприятия. Также в учебном пособии представлен разбор конкретных производственных ситуаций и решение задач в функциональных областях маркетинга. Анализируются тенденции развития маркетинга, и делается попытка «заглянуть» в будущее маркетинговых технологий.
Учебное пособие является электронной версией книги:
Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень 271 с.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Маркетинговый подход в деятельности фирмы
1.2. Методологические основы управления маркетингом на предприятии
1.3 Информационное обеспечение управления маркетингом
1.4. Система управления конкурентоспособностью продукции
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
2.1 Стратегический и операционный маркетинг
2.2 Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
2.3. Сегментирование рынка
2.4. Анализ привлекательности рынка
2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
2.6. Анализ хозяйственного портфеля предприятия
2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
2.8. Разработка комплекса маркетинга
2.9. Содержание стратегического плана маркетинга
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Организация маркетинга на предприятии
3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
4.1. Перспективы расширенного понимания маркетинговых коммуникаций
4.2. Стратегическое значение управления брендами в современных условиях
4.3. Понятие неоэкономики и ее роль применительно к маркетингу
4.4. Маркетинговые коммуникации завтрашнего дня
Библиография
Словарь терминов
Приложения
Введение
Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.
Важнейшими функцией управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Планирование деятельности предприятия можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование). Стратегическое планирование маркетинга является одной из главных составляющих общего стратегического плана предприятия.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля –
способствовать изысканию новых методов руководства производственно-
коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней
среде.
Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.
Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия. С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства. В связи с этим учебное пособие ставит цель дать студентам экономических специальностей необходимый минимум знаний, с тем, чтобы будущий специалист ориентировался в основных теоретических и вопросах стратегического
маркетинга, а также владел практическими технологиями разработки
стратегического плана маркетинга предприятия. Для облегчения усвоения
материала в учебном пособии разбираются конкретные производственные
ситуации с примерами решений.
Авторы сочли возможным включить в книгу некоторые, возможно, спорные соображения, касающиеся анализа тенденции развития маркетинга в ключе такого современного экономического явления как «неоэкономика». А также попробовали заглянуть в завтрашний день, в будущее маркетинговых технологий. Сама по себе такая попытка, безусловно, является своего рода практикумом по развитию у студентов стратегического мышления в области маркетинга.
Электронная версия книги: Скачать.