«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

3.4. Эффекты потребления и их психологическое содержание

Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.

Наиболее популярным является Эффект Веблена, (детально представленный С. Малаховым[81]), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект в гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самообманом, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Калуге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не снижается, а возрастает.

Эффект Сноба описанный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950)[82] демонстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы», реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы сноба употребляют тот же товар, а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают. Этот эффект отражает влияние на потребление ценности уникальности, связанной с товаром. Обычно эффект сноба проявляется в следующих случаях потребления: (1) первыми покупателями нового товара чаще всего являются именно снобы; причем их основное стремление – воспользоваться преимуществом ограниченного числа потребителей; (2) снобы прекращают пользоваться товаром или теряют к нему интерес, когда замечают, что он есть у большой массы людей; (3) именно снобы являются основными потребителями эксклюзивных, редких и уникальных товаров; (4) снобы наиболее падки на «дефицит», поэтому, чтобы повысить продажи для сегмента снобов, нужно пропагандировать его дефицитность; (5) снобы воспринимают цену как индикатор эксклюзивности и избегают популярных, народных, дешевых марок. В отличие от вебленистов, снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим.

Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.

Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989[83]), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.

Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.

Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (Franck Vigneron and Lester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма) уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).

Эффект перфекционизма (эффект взыскательности), также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.

Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.

Эффект цены[84] заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.

Эффект замещения[85] – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)

Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.

Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.

Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.