О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей
 

3.6. Экономическая и потребительская социализация

Экономическая социализация

Длительное время экономической социализацией занимались преимущественно зарубежные ученые: H. Dittmar (1997), A. Furnham (1986, 1996, 2001), Р. Webley (2001), C. Burgoyne, S. Lea и B. Young (2001), П. Лунт (1996, 1997). В нашей стране экономическая социализация рассматривалась О.С. Дейнекой (1999), Т.В. Дробышевой (2000, 2002), А.Б. Фенько (2000), М.А. Винокуровым и А.Д. Карнышевым (2000, 2001), Н.Н. Помуран (2004).

Экономическая социализация зарубежными психологами определяется как «процесс, где люди учатся действовать в экономике: то, как они будут планировать бюджет, занимать деньги, экономить, покупать, воспринимать рекламу, а также понимать и более широкое назначение экономики (Р. Webley et al, 2001).

Изучение экономической социализации происходит в двух направлениях:

-  изучение развития понимания различных экономических реалий детьми;

-  изучение экономического поведения детей.

Экономическая социализация (по Б. Стаси (Stacey B, 1982) – усвоение и активное воспроизводство индивидуумом социального опыта в общественной сфере жизни. Б. Стаси выделяет четыре аспекта экономической социализации: деньги, собственность, социальная дифференциация, социоэкономическое поведение.

Этот же автор выделил этапы экономической социализации

1)  4-6 лет – элементарные понятия о деньгах и покупках;

2)  6-8 лет – развитие понятия о денежной системе и осознание взаимосвязи между деньгами и работой как их источником;

3)  7-9 лет – понимание ценности денег, получение нерасчлененного представления о богатстве и бедности и социоэкономических различиях;

4)  10-12 лет – более дифференцированное экономическое понимание, способность строить экономические отношения, исходя из функциональных соображений;

5)  13-15 лет – приближение к взрослым в знании об экономических отношениях, осознание социально-экономического неравенства и положения собственной семьи в социальной структуре.

Вообще, следует отметить, что существует и социализация взрослых, и в частности – экономическая. Люди, находящиеся даже в зрелом и пожилом возрастах, часто и в этих возрастах проходят экономическую социализацию – знакомятся с принципами вложения денег в банки, с новыми товарами, с «западным» обслуживанием (сервисом) и т.д. Нами замечено, что принять эти социально-экономические нововведения, которых не было в их детстве – а значит, социализироваться, людям старшего поколения труднее, чем детям и подросткам. Экономическая социализация взрослых проходит труднее. Детальное исследование экономической и потребительской социализации – дело будущего.

Экономическая социализация взрослых, по результатам исследований О.Г. Посыпанова и Т.А. Рысиковой, также имеет место, вследствие необходимости усвоения людьми среднего и пожилого возраста социально-экономических изменений, происходящих в последние два десятилетия, при переходе от плановой экономики к рыночной. Предполагается, что у людей, выросших в постсоветское время, когда они достигнут взрослого возраста, экономической социализации не обнаружится. Иными словами, экономическая социализация детей обусловлена психическим развитием, а экономическая социализация взрослых – социально-экономических изменениями.

В качестве факторов, детерминирующих различия экономической социализации, рассматривают социальные, экономические, политические и этнические переменные.

Потребительская социализация

Термином, сопряженным с понятием «экономическая социализация», является «потребительская социализация». Потребительская социализация, на наш взгляд, является подвидом экономической.

Потребительская социализация (по И.В.Алешиной) — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Потребительская социализация – процесс формирования навыков рациональной покупки и использования товаров и услуг. Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально-одобряемых потребительских предпочтений.

Считается (Хокинс и соавт.), что семья является главной детерминантой потребительской социализации.

Важно рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения разделяют на прямо относимое к объекту (directly relevant) и косвенно относимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать торговые марки, как распоряжаться имеющимся доходом. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары / услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

Потребительская социализация реализуется несколькими способами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются следующие ее методы: (Hawkins et al, 1995):

1)  инструментальный тренинг — непосредственное инструктирование детей вести себя определенным образом;

2)  моделирование — неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Оно происходит в процессе наблюдения за другими людьми, в значительной степени на подсознательном уровне;

3)  посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются следующие методы социализации: (Assael, 1995):

1)  наблюдение — метод потребительской социализации путем визуального восприятия поведения других;

2)  совместный шоппинг — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы;

3)  прямой опыт — метод обучения детей на собственном опыте как самостоятельных покупателей (в России наиболее развит).

Процесс потребительской социализации проходит в несколько стадий (по И. Алешиной, на основании периодизации Д. Пиаже):

1)  Предоперационная стадия. (3-7 лет) Познавательная структура детей этой стадии еще слабо организована. На этой стадии родители позволяют детям лишь небольшой потребительский выбор.

2)  Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). На этой стадии формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. Дети применяют убеждение для влияния на родителей.

3)  Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру вопросов.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*