«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

3.7. Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду. Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы).

Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

 Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков.

Схема 3

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок).

Модель принятия решения Д. Хокинса

Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:

-  осознание потребителем наличия проблемы;

-  информационный поиск;

-  оценка и выбор альтернатив покупки;

-  покупка;

-  использование покупки;

-  оценка решения.

Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет». Наверное, истина посередине.

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна

Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации – Лоуэнстайн). Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий при принятии решения о покупке – искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно. Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, расчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической (Bargh и Chartrand 1999, Bargh и Gollwitzer 1994, Schneider и Shiffrin 1977), привычной (Louis и Sutton 1991; Ronis, Yates, и Kirscht 1989), неосознаваемой (Langer 1989) или управляемой стандартами и правилами поведения (Anderson 1993; Prelec 1991; Prelec и Herrnstein 1991). Отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, доказано (Michel Tuan Pham, 2001), что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами. Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и имеет итеративное, а не линейное строение. О.С. Дейнека отмечает: «Выбор – многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и многомерное явление». Многоуровневость предполагает наличие осознанных и неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф., 1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная, и конативная. И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

Модель формирования отношений Андриасена

Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов: (1) личность отдельного потребителя; (2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; (3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение; (4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей; (5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель импульсивной покупки

Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001). Импульсивная покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок: (1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и (2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди).

Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара). Во-вторых, импульсивная покупка – покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, каксимвол своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное – своего имиджа. Смысл импульсивной покупки -- в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.

Модель иерархических эффектов

Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)[89], существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:

-  осведомленность (awareness),

-  знание (knowledge),

-  благорасположение (liking),

-  предпочтение (preference),

-  убежденность (conviction),

-  совершение покупки (purchase).

Модель развития поведения

Следующая модель – «модель развития поведения», созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов.

Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.

Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.

Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.

Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторойсортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно.

Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1 этап – знания,
2 этап – формирование мнения,
3 этап – решение,
4 этап – освоение,
5 этап – подтверждение.

На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение: социоэкономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность.

Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские предпочтения – выбор – покупка” - действенная модель. Согласно модели ATR (осведомленность – пробная покупка–повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.[90]

Потребительский цикл

Мы обозначаем потребительский цикл как процесс, начинающийся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.

Нами выделены следующие этапы потребительского цикла.

Предпосылка – ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.

1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.

2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.

3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см. тему «Потребительский выбор»)

4 этап. Покупка

5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…

6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.

7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).

8 этап. Утилизация

Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.

Послепокупочное подкрепление

Послепокупочное подкрепление – термин, введенный американскими бихевиористами и обладающий всеми признаками классического подкрепления, описанными в этологии. Выделены следующие виды послепокупочного подкрепления:

1) Утилитарное подкрепление связано с принятием положительных выгод от приобретения, обладания или потребления продуктов или услуг. Эти выгоды функциональны, дают материальное удовлетворение, представляют собой полезность в рамках традиционной микроэкономической теории.

2) Информационное подкрепление — это обратная связь по осуществлению поведения, показатель того, насколько правильно действует потребитель. Оно может придавать социальный статус или давать самоудовлетворение, а может просто служить точкой отсчета начала продвижения в какой-либо деятельности.

3) Анти-подкрепление — поведение может угнетаться нежелательными (отвращающими) последствиями. Купив в магазине испорченный товар, мы больше не хотим там ничего покупать.

Послепокупочные потребности

Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун [91]выделяет четыре больших класса поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями, которые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.

Достижение — это персональный успех, поддержанный относительно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В условиях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым в процессеприобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму потребления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение представляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения.

Гедонизм — это поведение, подкрепляемое обычно доставляющими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развлечений, например просмотра телепрограмм; в закрытой обстановке гедонизм имеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предоставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также поведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.

Накопление — это совокупность подкреплений, обладающих некоторым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет формурегулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в видесимволических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.

Поддержание — это обычное поведение, необходимое человеку для поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина общества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. Оно может принимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принудительного приобретения и потребления, например, налоговых выплат, бесплатное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.