«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

6.1. Герменевтика товарного фетишизма

Проблемное поле исследования

На современном этапе социально-экономического развития страны консьюмеризм вкупе с нестабильностью смысложизненных ориентаций приводит к повышению значимости внешней атрибутики жизни, появлению товаров, наделяемых в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами – фетишей. И если в крупных городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции – товарный: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделение их сверхзначимостью и сверхсмыслами. И самой «ранимой» категорией людей в этом вопросе становятся подростки, поскольку именно в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе и потребительской. «Фенечки», талисманы, «счастливые» вещи как мелкие фетиши, компьютер, мобильный телефон, некоторые предметы гардероба (если они сверх-ценны) как крупные фетиши - становятся неотъемлемым дополнением личности подростка.

Стремительное развитие бизнеса ведет к появлению важного артефакта: неоднозначного, вплоть до невротического, отношения к товарам. Вещь вместо того, чтобы быть фоном, средством для жизни человека, стала всё чаще вызывать две крайности в ее восприятии: игнорирование мира вещей (как последствие социалистической ментальности) и товарный фетишизм как второе рождение первобытной религии, когда человек почитал определенные камни, ракушки, фигурки.

Психологическая сторона этого вопроса на сегодняшний день слабо представлена в науке. Основоположниками исследования фетишизма стали К. Маркс, З. Фрейд и культурологи, изучающие первобытные религии, но каждый из них рассматривал фетишизм с разных сторон.

Налицо социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. В социалистическом периоде развития России главными общественными, идеологическими фетишами подростков (фетишизм – почитание отдельных предметов) были пионерский галстук и комсомольский значок. Индивидуальными фетишами, как правило, являлись марки, фантики, значки и другие предметы для коллекционирования. Для некоторых молодых людей фетишами были пластинки «Beatles», джинсы, сигареты «Мальборо», мопед «Карпаты». На сегодняшнем этапе социально-экономического развития страны, и преимущественно, ее регионов, первые из этих фетишей потеряли актуальность вследствие исчезновения массового подросткового культа, а вторые, индивидуальные – вследствие гипердоступности ресурсов и, как результата, потери интереса к ним. Зато возникли другие фетиши, совершенно разной направленности: для кого-то это мобильный телефон, с которым человек не расстается никогда, для кого-то – футболка с изображением музыкального кумира… Из бесед с учителями калужских школ выявлено, что некоторые подростки постоянно «здороваются» с компьютером, другие на контрольных пишут только «счастливой ручкой» и т.п. Общение с миром вещей для калужских подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.

В науке, в зависимости от области применения фетишей выделяется несколько видов фетишизма: товарный, эротический (сексуальный), религиозный, суеверный, денежный. Мы рассматривали только товарный фетишизм, то есть персонификация избранных товаров и придание им сверхсмыслов. Поскольку товары, по К. Марксу[151], представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то в товарном фетишизме в современной провинции нет ничего удивительного.

В современной науке происходит перекос в изучении фетишизма в две околопсихологических области: сексологию (эротический фетишизм) и парапсихологию (талисманы, амулеты как фетиши). Здесь налицо отголосок фетишизма как первобытной синкретичной религии. Между тем и З. Фрейд[152], и К. Маркс[153], и культурологи, которые стояли у истоков изучения фетишизма и рассматривали его с совершенно разных сторон, говорили отнюдь не о подобных пограничных случаях.

Тенденция закрытости фетишизма от науки представляется опасной, поскольку замена социальных отношений товарными и персонификация вещей в период активной социализации могут привести к необратимым изменениям в психике ребенка. Эти последствия увидим не сразу, а через 10-15 лет, когда современные дети, выросшие в период активного развития капитализма, войдут во взрослую жизнь. Через несколько лет мы можем получить поколение, измеряющее дружбу, любовь, доброту, успех, и другие вечные ценности через их материальные носители.

Общее и особенное в трактовке товарного фетишизма в психологии, религиоведении, культурологии

В рамках теоретического анализа мы выявили общее и особенное в понимании термина разными авторами. Это представляется необходимым, поскольку в науке не имеется единой трактовки термина «фетишизм».

К сожалению, работы, посвященные современному товарному фетишизму, носят главным образом философский характер. Философы В.Б. Голофаст, В.С. Магун, А.Ю. Согомонов, И.И.Травин, В.Н. Торопов, рассматривали культ вещей в советском обществе, предложив несколько классификаций отношений к ним. Философы экономической направленности Ж. Бодрийар[154], П. Бурдье, М.Мосс, М. Фуко, изучали систему вещей рыночном обществе. Религиоведы, культурологи, историки рассматривают фетишизм как первобытную религию, но в данном исследовании нам интересны только те их наработки, которые касаются истории возникновения термина и субъектности отношений к фетишам. А. и Б. Стругацкие культу вещей посвятили оно из своих произведений «Хищные вещи века».

За рубежом товарный фетишизм рассмотрен крайне незначительно, но тем не менее, данная проблематика обозначена и в психологии, и в практике здравоохранения, и в экономике, и в искусствоведении. Одни сводят фетиши только к талисманам и рассматривают их парапсихологическую роль. Другие рассматривают только крайнюю степень товарного фетишизма, и наряду с сексуальным фетишизмом рассматривают его как извращение. Третьи авторы приравнивают фетишизм к коллекционированию. Мы же считаем, что коллекционирование – это один из видов фетишизма. Гораздо значимее единичные фетиши.

На западе товарный фетишизм представлен с позиции искусствоведения (David Hawkes и Judith Mayne), с позиции клинической психологии в США (Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown), во Франции (S. Dupont, L. Goldsztaub, Randy Martin), с позиции экономики (Christy Desmet, Nicolás Kosoy, Esteve Corbera. Но современные психологические исследования по этой проблематике и в России, и за рубежом отсутствуют. Более того, совершенно не представлена проблематика фетишизма у подростков.

Герменевтика фетишизма представляется значимой для конкретизации термина, поэтому понадобился сравнительный анализ определений. Историками, религиоведами и культурологами считается, что фетиш в первобытном обществе - это естественный или искусственный материальный объект, наделяемый в представлениях верующих сверхъестественной духовной силой и магическими возможностями, помогающими его обладателю в достижении целей и предохраняющий владельца от повреждений и заболеваний. Культ таких предметов - фетишизм - был распространен практически у всех первобытных народов. Идолы и талисманы являлись важнейшими фетишами в примитивных религиях.

Слово «фетиш» появилось в европейских языках в XV в., изначально им в Голландии называли принадлежности католического обихода - реликвии святых, чудодейственные четки и тому подобные религиозные святыни. После поездки в Западную Африку голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбы, куски дерева, камешки и большие камни, когти, перья, и т. п.), к которым негры относились как в божествам, с верой в их чудодейственную силу.

Научным термином это слово стало благодаря голландскому путешественнику В. Босману в начале 18 в. Французский учёный Ш. де Бросс в сочинении «О культе богов фетишей» (1760, рус. пер. «О фетишизме», 1973) исследовал фетишизм в религиях др. египтян, греков, римлян. Прохоров А.М.[155] отмечает, что он неверно понял самую природу фетишизма и дал ему слишком широкое значение. Под фетишем де Бросс понимал "все, что человек выбирает объектом поклонения, например, дерево, гору, море, кусок дерева, львиный хвост, голыш, раковину, соль, растение, рыбу, цветок, некоторых животных, как коров, козлов, слонов, овец и т. п.". О. Конт еще более расширил термин «фетишизм», обозначая им анимистическое воззрение первобытного человека на объекты материального мира и весь первобытный культ вообще. Липперт, Басиан П. Гольбах, Г. Гегель, Дж. Леббон также слишком широко трактовали фетишизм – как архаичную форму религии, связанную с невежеством. В итоге термин настолько расширился, что Джевонс предлагает совершенно упразднить его, как пугающий своей неопределенностью.

Но Э.Б. Тейлор Г. Спенсер, сужают его, настаивая на том, что фетиши – только материальные объекты, вместилища духа. В Бенгале плотники поклоняются топору, пиле, бураву, брадобреи — бритве, зеркалу, ножницам, писцы — своей чернильнице и перьям и т. д.

Прохоров А.М. дополняет эту информацию: фетишем мог стать любой предмет, почему-либо поразивший воображение человека. Черты фетишизма сохранились до нашего времени в виде амулетов, оберегов, талисманов. Фетишизм сохранился в современных религиях – почитание чёрного камня в Мексике (ислам), креста и мощей (христианство).

Большинство составителей толковых словарей, филологов (к примеру, Ефремова Т.Ф., Ожегов С.И.) сходятся в том, что фетиш в современном, переносном значении – это неодушевлённый предмет, наделённый сверхъестественными свойствами. Наиболее распространённые фетиши — амулеты, обереги, талисманы. Это базовое определение незначительно различается в толковых словарях. Кроме того, большинство авторов словарей и энциклопедий, к примеру, Ушаков Д.Н., Ожегов С.И., отмечают, что фетиш - то, что является предметом безусловного признания, слепого поклонения. (книжное, неодобрительное). Отметим, что в нашем эмпирическом исследовании оказалось, что фетишам не поклоняются. Их чтят, уважают, обожают, без них плохо себя чувствуют. Но это не поклонение. Это сверх-значимость.

В.И. Даль[156] определяет фетиш не иначе как истукан, идол. Действительно, фетиши являются идолами и в первобытном обществе, и теперь.

Фетишизм большинство ученых определяет как особую систему верования, представляющую собой поклонение материальным объектам, которым приписываются сверхъестественные свойства. Отметим, что для современного фетишизма важным становится слово «приписываются». Также важно, что это широкое определение удобно и для рассмотрения фетишизма как ранней формы религии, и как современного культа вещей.

Джудит Мэйн, (Judith Mayne) исследующая феминизм в Америке, Италии, Франции и других странах западной Европы, посвятила исследование страсти немецкой кинозвезды Марлен Дитрих к китайским куклам и в терминах фетишизма поведала о центральной роли одной из чернокожих кукол в процветании актрисы в профессии. «Дитрих, эта икона изощренности и гламура, была счастливой обладательницей чернокожей куклы, которую она называла своим талисманом и брала ее повсюду в течение своей карьеры». Эта кукла даже «снялась» в четырех фильмах. Актриса считала, что ее куклы приносят ей удачу и отводят несчастья. И на многих фотосессиях она запечатлена с китайской куклой.

У большинства людей в современном обществе фетиши - это всевозможные вещи (сотовые телефоны, машины, одежда и пр.), где цена за имя фетиша растёт не сопоставимо росту качества этой техники, но эта вещь является предметом безусловного признания в кругу общения данного индивида. Таким образом, полагаем, современный фетишизм можно считать отголоском первобытной религии. Но фетиш – не возврат к примитивным формам мышления, а возвратом к человеческим истокам в стрессовых ситуациях.

В конце XIX в., примерно в одно и то же время появляются теория фетишизма К. Маркса и работа Бинэ "О фетишизме в любви". Фетишизм как сексуальная девиация впервые был классифицирован в 1887 г. в работе Бинэ "О фетишизме в любви" .В психоанализе используется наиболее узкое понятие, обозначающее фетишем неодушевленные предметы или части тела, на которые направлена любовь фетишиста, либо которые являются для него символом любви. Динамика и бессознательные аспекты фетишизма освещены З. Фрейдом в двух монографиях, опубликованных в 1905-м и 1927 годах. Он показал, что фетиш представляет собой конкретную форму бессознательных фантазий, выступающих в виде защиты от осознания межполовых проблем.

Изучая герменевтику фетишизма, нами были обнаружены, к примеру, несколько цитат, демонстрирующих широкомасштабность и злободневность термина в разные годы. Вот некоторые из них: «Цивилизация — для них фетиш. Но недоступна им ее идея». (Тютчев Ф.И.) «Для нас история уже не фетиш, мы строим ее по плану». (М. Горький) «Наука потому называется наукой, что она не признает фетишей… Неужели мы будем преклоняться перед иконой и делать из нее икону, фетиш?» (И. Сталин. Речь на 1 Всесоюзном совещании стахановцев)

Товарный фетишизм: идолы рынка и современное идолопоклонство

Карл Маркс ввел термин «товарный фетишизм» для объяснения азов экономики. Он определяет товарный фетишизм как овеществление производственных отношений между людьми в условиях товарного производства, основанное на частной собственности. И наоборот: товарный фетишизм, по его мнению, также означает персонификацию вещей, экономических категорий.

А.П. Огурцов[157] дополняет это мнение: товарный фетишизм – это характерный для товарно-капиталистического общества процесс наделения продуктов труда сверхъестественными свойствами (самовозрастания стоимости и пр.), обусловленный овеществлением социальных отношений и персонификацией вещей.

Миженская Э.Ф., так же, как и Хандруев А.А[158] полагают, что товарный фетишизм - это придание товарам особой, магической силы, рассмотрение их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замена человеческих отношении отношениями между товарами.

Семантический анализ большинства определений в экономических словарях (не станем перечислять за однообразием) определяют в кратком варианте товарный фетишизм как наделение товаров именно сверхъестественными, магическими свойствами. Интересно, что слово «магические», употребленное однажды Марксом лишь для убедительности вкупе с трактовкой фетишизма как первобытной религии, «перекочевало» в огромное количество экономических словарей и покоробило значение термина. «Наделение предметов магическими свойствами, их сакрализация, освящение присущи не только религиозному сознанию, но и различным формам «светского» сознания (алхимия, буржуазная политэкономия, особенно в её вульгарной форме, и др.)» – считал К. Маркс[159].

Сущность товарного фетишизма, как полагает А.А Хандруев состоит в том, что стихия общественных отношений, господствующая над людьми, внешне выступает в виде господства над ними определённых вещей. Отсюда — мистическое отношение к товару как к сверхъестественной силе, порождаемое товарной формой, прикрывающей зависимость товаропроизводителей от рынка.

Между тем, К. Маркс, отмечал, что товарный фетишизм — явление историческое и носит объективный характер. Своего высшего развития он достигает при капитализме, где товарно-денежные отношения становятся абсолютной и всеобщей формой хозяйственной деятельности. Овеществление экономических отношений между людьми определяется особенностями организации общественного производства, а не естественными свойствами самих вещей. К. Маркс отмечал, что «этот фетишистский характер товарного мира порождается... своеобразным общественным характером труда, производящего товары». Добавим: и если развитие фетишизма в российском обществе, вставшем на путь рыночной экономики, нельзя предотвратить, то его нужно, как минимум, изучить и направить в нужное русло.

К. Маркс отмечает, что экономические отношения между людьми в условиях товарного производства, основанные на частной собственности, с необходимостью облекаются в форму общественных отношений между вещами. Происходит так называемое овеществление производственных отношений.

По К. Марксу[160], в основе товарного фетишизма лежит стихийное развитие производства, такое состояние общества, когда человек не может овладеть социальными силами, созданными им самим. В результате товарную форму обретают не только вещи, но и отношения между людьми, отчуждённые от них и господствующие над ними.

К. Маркс вначале анализировал фетишизм как одну из ранних форм религии, «религии чувственных вожделений» для которой характерна закабалённость предметами, превращение представлений человека в свойства самой вещи. В последующем, по мере развития его социально-экономической теории, К. Маркс рассматривает фетишизм как структурный элемент общественного сознания антагонистической формации.

Для К. Маркса фетишизм – это не только общий и постоянный элемент религии, но и целого ряда форм сознания, далёких от религии в собственном смысле слова. В религиозном мире «... продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом...».

К. Маркс, по мнению А.П. Огурцова связывает фетишизм со сращением культурно-социальных функций вещи с её материальным субстратом. При этом фетиш становится неким магическим средством, призванным обеспечить достижение желаемого результата, т. е. продукт деятельности становится «чувственно-сверхчувственной вещью».

Историк Харчевников А. Т. отмечает, что товарный фетишизм К. Маркс связывал с вещизацией общественных сущностей, с персонификацией вещей и овеществлением лиц, с товарно-денежной обезличенностью людей вещами. Доминирующей ценностью здесь становятся потребительские вещи, в ментальности препарированные в жизненных смыслах как товар, деньги. Сама по себе эта ценность вполне нейтральна, но именно как доминирующая над всеми ценностями человеческого бытия она и выступает как фетишизм. «Фетишизм», разумеется, - метафора, заимствованная Марксом из остаточных форм еще архирелигиозной ксенофобии.

Конечно, «товарный фетишизм» уже безоговорочно пострелигиозен. И если Маркс говорил о пострелигиозности фетишизма, имея в виду то, что он является продолжением первобытной религии с одноименным названием, то Харчевников А.Т. отмечает еще один аспект пострелигиозности: для постоянной поддержки нового культа, так сказать, истуканы, иконы и храмы не нужны, повсеместной рекламы и витрин вполне достаточно.

Потому, дополняет Н. Тяпкин, при социализме товар остается, а товарный фетишизм исчезает. В более широком, хотя, конечно, тоже метафорическом смысле, «фетишизм» - это такая превратная идеологизация мышления, языка, идей, обусловленная господствующими отношениями, каковая добросовестно и тавтологически обслуживает именно эти отношения.

Интересно, что ученые периода СССР относились к фетишизму резко негативно: «Фетишизм пронизывает все экономические категории капиталистического общества… При социализме в условиях господства общественной собственности на средства производства отношения между людьми не вуалируются отношениями между вещами, а носят планомерный характер, поэтому товарный фетишизм исчезает».

Мы же товарный фетишизм считаем биполярным, амбивалентным явлением. Основным отрицательным значением этой персонификации вещей становится уход в мир вещей в ущерб отношениям с окружающими людьми, измерение значимости другого человека сквозь призму его вещей: одежды, автомобиля и т.п. Основным положительным значением становится психотерапевтическое значение фетишей (см. раздел «функции фетишей»)

Описанное в Ветхом завете поклонение голодных людей Золотому тельцу – пожалуй, один из первых и ярчайших примеров товарного фетишизма.

Дэвид Д. и Джери Дж. полагают: “поскольку товары представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то нет ничего удивительного и в тенденции к фетишизму». Это мнение дополняет и даже несколько противоречит большинству отечественных ученых, которые основной идеей возникновения фетишизма считают пережиток ранних форм религии.

Сопряженные виды фетишизма

Миженская Э.Ф.[161] другие экономисты считают, что одним из видов товарного фетишизма является денежный фетишизм. Райзберг Б. А.[162] выделяет его в отдельный тип. Деньги, выступая всеобщим эквивалентом, товаром всех товаров в мире, становятся не только воплощением богатства, но и знаком господства над социальными отношениями, символом власти одних людей над другими. Наделение денег сверхъестественными свойствами отражает реальный процесс овеществления социальных сил и господства этих сил над обществом и над отдельным человеком.

Политолог В. Мартыненко[163] выделяет и валютный фетишизм. Банковский аналитик А. Евтюшкин[164] еще на заре прошлого века начал бить тревогу в связи с неоднозначным и сложным отношением людей к банковским картам и системе онлайн-платежей через Интернет. Модное поветрие использовать в массовом количестве пластиковые карты и он назвал «технологическим фетишизмом».

Питирим Сорокин[165] выделил «словесный фетишизм» Анализируя еще в 1917 году революцию, он писал: «В ряду многих фактов, характеризующих психическую жизнь дикарей, известен факт фетишизма слов - верование в тождество слова с предметом, им обозначаемым, - верование в магическое действие слов, формул и заклинаний. Фоссе говорит, что для древних ассиро-вавилонян "имя и предмет означало одно и то же", "упомянуть о желаемом - значит породить его, сказать о несчастье - значит вызвать его". Отсюда произошли молитвы, заговоры и заклинания. На этой же стороне первобытной психологии основаны и такие явления, как былые споры никонианцев и раскольников из-за слова Иисус или Исус, как недавний бунт афонских "имяславцев"...Этот фетишизм слов красной нитью проходит через всю умственную историю человечества... и, по-видимому, он не исчез и до сих пор.» [31] О словесном фетишизме говорит и П.Зорин [10].

Кристи Десмет (Christy Desmet)[166] выделяет «чтение в интернете как фетиш. Н. Косой и ЕЭ. Корбера (Nicolás Kosoy, Esteve Corbera)[167] рассматривают экосистемы как фетиш.

Французские клинические психологи С. Дюпон и Л. Голдстаб (S. Dupont, L. Goldsztaub) [168] – единственные, кто изучал случаи фетишизма у подростков и их связь с фобиями связанными со своим телом. Они считают фетишизм видом невроза. Ими обнаружена структурная преемственность между фобическими объектами и фетишами на уровне психопатологии. Авторы вводят такое понятие как «отрицательный фетиш» - значимый объект или даже орган своего тела (связано с дисморфофобией), который воспринимается негативно. Или иными словами, гипер-значимый и негативно-окрашенный объект. Ими введен термин «фетишизация фобических симптомов» - когда подросток создает культ своей болезни. К примеру, при расстройствах пищеварения, которые возможны в силу перестройки организма у подростков, он свой желудок возводит в уровень фетиша. И «зацикливается» на проблемах своего пищеварения. Структура фобических симптомов зеркально, обратно связана с фетишистскими симптомами.

Интересно, что виды и подвиды фетишизма создает не наука, а жизнь. Так, появился такой вид фетишизма, как «яблочный фетишизм». Такой термин закрепился среди фанатов фирмы «Apple», выпускающей цифровую технику.

Анализ интернет-форумов позволил выделить такие «народные» виды фетишизма, как (названия придуманы авторами-фетишистами) телефонный фетишизм, меховой фетишизм, компьютерный фетишизм как высший уровень лояльности, приверженности виду товара или марке.

Американские зоологи называют фетишами предметы, изъятые из гнезд ворон и сорок.

Петр Зорин[169], психолог из Санкт-Петербурга, дает такую трактовку: фетиш – это объект или символ, позади которого подразумевается какая-либо идея, влечения, знания или какие-либо события. Например, фетишем может быть Звезда Давида – или Маген Давид (щит Давида), который в настоящее время является символом Иудаизма и эмблемой государства Израиль, а так же известна как печать Соломона. Символом Христианства является Крест-распятие, несущий в себе идею жертвы, которую Иисус Христос принес для спасения человечества. Фетишем являются и религиозные ритуалы, которые прежде были своеобразным языком для общения с запредельными силами. В дальнейшем этот смысл был утрачен, и осталась только внешняя форма.

Уже с древнейших времен фетишизм включал в себя всевозможные символы, обозначающие отличие одного народа от другого, одной религии от другой и положение человека на социальной лестнице, что и по настоящее время не потеряло своей значимости. Отсюда различные флаги, гербы, звания, награды.

Петр Зорин считает, что фетиш связывает человека с запредельным, правда, такая связь становится возможной, когда фетиш достаточно «намолен». Для примера рассматривает намоленные иконы. Когда икона только что вышла из-под кисти иконописца – она еще только рисунок и для того, чтобы она стала намоленной, необходимо чтобы она приобрела связь с человеком и с теми силами, к которым через икону обращается человек.

Таким образом, П.Зорин рассматривает фетиши, исходя только из их символьной функции. Мы же полагаем, что определять как синонимы «символ» и «фетиш» не логично, так как фетиш – это всегда символ чего-то, но символ – это далеко не всегда фетиш. И к перечисленным ресурсам фетиша можно отнести еще и эмоции, чувства и воспоминания.

И в китайской философии «Дао-Дэ цзин»[170], и в японской [171], и у Мартина Хайдеггера мы находим сакральное понимание вещи. Вещь китайской культуры жива и универсальна, духовна и одушевлена. Таким образом, грань между живой и неживой природой в категории «вещь» стирается, и не в сторону овеществления живого, а в сторону одушевления неживого. Это находит поддержку и в европейской философии 20 века: Хайдеггер, переосмысляя Гераклита говорит: «Веществуя, вещь дает пребыть собранию четверых — земле и небу, божествам и смертным — в одно-сложности их самою собой единой четверицы». Древнекитайская философия, и даосская и конфуцианская, не просто включила в свой лексикон слово «вещь», но и выстроила «философию вещи», которая, коротко говоря, состояла в том, что всякая «вещь», от малой до великой, созданная человеком, природно-космическая ли, несет в себе Дао. Слово «вещь» (моно) для японцев почти столь же всеобъемлюще, как слово «Бог» для христианского мира, ибо любая рукотворная и нерукотворная «вещь» в составе традиционной японской культуры — это чувственное, материальное или духовное воплощение абсолюта Дао.

Дэвид Хокс (David Hawkes)[172]проводит параллель между идолопоклонством в современном маркетинговом обществе и в эпохе Ренессанса (1580-1680 годы), считая, что общество поменялось, поменялись и идолы: раньше это были религия, предметы рыцарства, а теперь товары и реклама. Но механизм идолопоклонства и тогда, и теперь одинаков. От себя добавим: ведь атрибутика пионерской организации, атрибутика бизнеса и атрибутика любой из религий – во многом совпадают. Только выглядят по-разному. Даже святые есть в каждом из трех направлений, только в первом и втором вариантах - это портреты вождей и доски почета. А по сути – призваны играть роль иконостаса. Продолжать можно до бесконечности: гимн и песнопения, пионерский значок, логотип организации и крестик…

Через тонкий и оригинальный способ чтения Шекспира, Герберта, Донна, Мильтона, Траена, и антитеатральные споры, Дэвид Хокс проливает свет на ранние варианты идолопоклонства, финансовую ценность, и торговлю. Hawkes argues that the people of Renaissance England believed that the decline of telos resulted in a reified, fetishistic mode of consciousness which manifests itself in such phenomena as religious idolatry, commodity fetishism, and carnal sensuality. Хокс утверждает, что Эпоха возрождения в Англии привела к овеществленному, фетишистскому состоянию сознания, которое проявлялось в таких явлениях, как религиозные идолопоклонство, товарный фетишизм, и плотская чувственность. He suggests that the resulting early modern critique of the market economy has much to offer postmodern society.

Голофаст В.Б.[173] на основе работ А.Ю. Согомонова, И.И. Травина, Ж. Бодрийара, П. Бурдье выделяет три различных типа (режима) отношения людей к вещам. При индустриальном и раннеиндустриальном обществе вещи были дефицитом, составляли коллективную ценность. Люди приспосабливались к каждой вещи. При втором режиме отношение к вещам становится значительно более ситуативным, они рассматриваются как помощники, партнеры по социальному взаимодействию. Вещь превращается в функциональный компонент обычной, рутинной деятельности человека, их заменяемость становится регулярной (вплоть до одноразового использования). Вещи стремительно “размножаются”, обслуживают более частные, специальные потребности. Вместо символизма статуса, биографии, идентичности возникает символизм ранга, богатства. Становится возможной установка “я могу себе это позволить”. Вместо того, чтобы отражать фактичность, историю и реальность, вещи начинают отражать претензии и возможности своего хозяина. Намечается новая тенденция – развеществление жизни, при которой отношения человека и конкретной вещи становятся малозначимыми.

Третий этап (типологический режим) характеризуется тем, что потребительское общество отходит в прошлое. Подорваны самые основы прежнего режима отношения человека к вещам. Хотя машина массового производства массовых вещей еще работает в глобальном масштабе, и все новые поколения привычных и невиданных прежде вещей продолжают затоплять рынок, но уже расшатана, разрушена стратификация вещей – ситуация, когда функциональные, или брэндовые, категории вещей существуют как в очень простом, дешевом, так и в очень сложном и дорогом исполнении (например, то, о чем мечтали утописты XIX века, – ванна из золота).

Голофаст В.Б. отмечает, что по сравнению с советским периодом жизни, сейчас наблюдается потребительское отчуждение, десакрализация всех аспектов культурного статуса вещей. Добавим, что на этом фоне сакральный смысл некоторых избранных вещей, для сохранения психологического гомеостаза, не может не стать гиперболизованным, т.е. теперь, в постсоветский период, продолжая идеи Голофаста В.Б, констатируем: не мог не зародиться фетишизм.

 Сексолог Валерий Салтыков выделяет следующие виды фетишизма, не относящегося к сексуальному.

Духовный фетишизм. Духовным фетишем является конкретный зримый предмет, лишенный духовного содержания, а это духовное содержание наполняется уже самим фетишистом, причем в какие формы это выльется, зависит от пола, возраста, воспитания и даже степени образования конкретного индивида. Женщины, как правило, в качестве фетишей используют различного рода украшения, амулеты, наделяя их возможностью приносить удачу и даже счастье. Мужчине, как более прагматичному, фетиш нужен лишь для отождествления либо с какой-нибудь конкретной жизненной ситуацией, либо для ассоциаций с конкретным местом предметом или личностью. Взять хотя бы разговоры с памятниками близких на кладбище или как я разговариваю со своей машиной как с предметом наделенным душой. В детстве для этого часто используются игрушки. Верующие люди для этой цели используют иконы или другие предметы культа, но целью любого возможного варианта является дать любому предмету духовное содержание.

Религиозный фетишизм. Многие предметы религиозного культа изначально также не наделены никакими свойствами, то есть первозданно фетишами не являются, но в процессе могут стать таковыми. К примеру, святая вода, до определенного момента это просто жидкая субстанция и ничего больше, но в объявленный день она становится носителем положительного или отрицательного психического поля, способного лечить, обеззараживать и переносить информацию. Вот это и есть фетишизм в самой высокой фазе своего развития – коллективный.

Личностный фетишизм. Фетиш личностный - скорее идол, кумир, ну, а фетишистов этого вида кличут фанатами. (К примеру, «Спартак - чемпион!») Флажки, шарфы, дудки, флаги, майки с надписями. А уж на открытку с автографом просто молятся. Такой же расклад и для актеров, певцов, спортсменов, ну для всех, кто на виду, вне зависимости от настоящей сущности людей стоящих за наработанным имиджем. С целью поклонения и почитания таких личностных фетишей собираются целые армии фанатов, которые не просто стараются собирать вещи и образы своего кумира, но и пытаются быть похожи на него во всем. Если вера в какого-либо кумира смогла продержаться дольше, или кто-нибудь имеющий деньги решил бы поддержать идола, то при стечении определенных обстоятельств могла бы родиться и новая религия, а личностные фетиши превратились бы в религиозные.

Предметный фетишизм. Сам по себе предметный фетиш является составной частью основных видов, разница лишь в том, что в предметном фетишизме нет определенного образа, он, скорее всего собирательный. К такого рода фетишистам относятся коллекционеры. Они собирают вещи для того чтобы восторгаться от обладания ими, которых не найти у первого встречного Предметы могут быть самыми разными, от марок и фотографий до реактивных лайнеров, но суть остается неизменной: желание иметь эти самые вожделенные вещи, причем любой ценой.