Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
- проникновение на рынок;
- разработка продукта;
- расширение рынка;
- диверсификация товара (услуг).
Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).
Рис. 20. Матрица Ансоффа
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла
|
Характеристики
|
Этапы
|
|
разработка
|
вывод на рынок
|
рост
|
зрелость
|
спад
|
|
Цели маркетинга
|
Выявить запросы ранка
|
Привлечь к товару новаторов
|
Расширение сбыта и ассортимента
|
Поддерживание отличительных преимуществ
|
Сократить, оживить
|
|
Конкуренция
|
На уровне идей и замыслов
|
Отсутствует или малая
|
Некоторая
|
Сильная
|
Малая
|
|
Прибыль
|
Отсутствует
|
Возрастает
|
Большая
|
Сокращающаяся
|
|
Потребители
|
Отсутствует
|
Новаторы
|
Массовый рынок обеспеченных лиц
|
Массовый рынок
|
Консерваторы
|
|
Товарный ассортимент
|
Опытный образец
|
Одна базовая модель
|
Рост числа моделей
|
Полный ассортимент
|
Товары наибольшего спроса
|
|
Сбыт
|
Отсутствует
|
Зависит от товара
|
Растет число торговых точек
|
Сокращается число точек
|
|
Ценовая политика
|
Базовая цена
|
Зависит от товара
|
Большой диапазон цен
|
Полная ценовая линия
|
Отдельные цены
|
|
Продвижение
|
Информационное
|
Убеждающие
|
Конкурентное
|
Информационное
|
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
- знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
- решение (выбор: принять - отвергнуть);
- реализация (человек использует товар);
- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы - 16%.
На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:
- модернизации и модификации товара;
- внедрения в новые области применения;
- увеличения рыночной сегментации;
- увеличения потребление товара существующими потребителями;
- изменения маркетинговой стратегии.
При снятии товара необходимо:
- тщательно анализировать тенденции продаж;
- своевременно оповестить рынок;
- позаботиться о запасных частях;
- выполнить гарантийные обязательства.
Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница