Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

9. Продвижение товара (услуг)
 

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

Целевой

Деньги

Вещи

Сервис

рынок

прямые

непрямые

прямые

непрямые

прямой

непрямой

Потребитель

Снижение цен

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Специальные выставки и представления

Комплексная реклама
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Признание случайностей

Торговля

Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулирование
Покупки во всем диапазоне

Расширяющийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент

Свободные подарки
Пробные покупки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специальные выставки, демонстрации
Схемы обратной торговли

Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция

Продавцы

Боны
Комиссионные

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободный сервис
Групповое участие

Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница