Г.Б. Баканов
Маркетинг: лекции
Таганрог: ТРТУ, 2005

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
 

2. Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Таблица 4.1.

Направления маркетинговых исследований

Область и вид маркетингового исследования

Доля фирм, проводящих исследование, в %)

потребительские товары

продукция производственного назначения

1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития

99

99

1.2. Определение характеристик рынка и их изменений

-

-

1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами

-

-

1 .4. Изучение экспортных рынков

-

-

2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала

89

73

2.2. Испытание и тестирование новых товаров

-

-

2.3. Анализ товаров конкурентов

-

-

2.4. Исследование упаковки

91

61

2.5. Изучение товарной номенклатуры

-

-

2.6. Изучение воздействия на окружающую среду

37

35

3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

96

94

3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

96

94

3.3. Анализ политики цен

94

90

3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности

-

-

4. Исследование сбыта

4. 1.Анализ сбыта

98

99

4.2. Анализ каналов распределения

89

83

4.3. Анализ издержек распределения

83

73

4.4. Анализ размещения предприятий и складов

-

-

4.5. Пробный маркетинг

-

-

4.6. Определение квот и территорий сбыта

-

-

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз"

5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений

86

67

5.2. Изучение средств рекламы

-

-

5.3. Исследование рекламных текстов

-

-

5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)

86

67

5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников

-

-

5.6. Исследование потребительских мотиваций

-

-

5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта

-

-

5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

-

-

5.9. Изучение проблем информирования потребителей

-

-

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

  • неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
  • отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
  • недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

  1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
  2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
  3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.4.2.

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

    • ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
    • покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
    • характеристику потенциальных потребностей;
    • территориальное (географическое) размещение рынка;
    • данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
    • общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Значение информации

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница