«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

Маркетинговая разработка продукции.

Производственная компания не может стоять на месте. Развивается рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии. И вот Вы уже понимаете, что старую продукцию необходимо либо снимать с производства, либо модифицировать в соответствии с изменившимися потребностями рынка.
Появлению нового товара в производстве предшествует огромный целенаправленный труд службы маркетинга на Вашем предприятии. От результатов этого труда зависят жизнеспособность нового продукта, его способность к проникновению на рынки и в обиход потребителей, а, следовательно, и имидж и финансовые результаты Вашего бизнеса.

В чем состоит специфика маркетинга на производственном предприятии?

Маркетинг на предприятии – это процесс согласования производственных возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения производственной компанией прибыли, необходимой для ее существования.

Есть ли необходимость заниматься разработкой новой продукции, если наши товары и так пользуются спросом?

К сожалению, руководители многих производственных предприятий не всегда осознают необходимость постоянной маркетинговой разработки нового ассортимента продукции. В результате часто возникает несоответствие между тем, что фирма реально производит и тем, что от нее требуют клиенты. А начало работы над новым продуктом «вдогонку» может оказаться довольно рискованной задачей, и в условиях дефицита времени ее не всегда удается решить наилучшим образом. Поэтому успех производственного бизнеса во многом зависит от своевременности внесения изменений в существующую продукцию, либо ввода в производство новых видов продукции. И здесь многое зависит от эффективности работы Вашей маркетинговой службы.

Какие задачи решаются в процессе маркетинговой разработки продукции?

В процессе производственного маркетинга продукта изучается характер, состояние и динамика отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами:

Прежде чем приступить к планированию нового продукта, Вы должны получить от службы маркетинга следующую информацию:

• о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;
• о конкурентах, их потенциале и планах развития;
• о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Сбор этой информации, ее обработка и целевое использование составляют содержание маркетинговой разработки продукта.

Какую именно информацию нам необходимо собрать?

С точки зрения оценки возможностей дальнейшего продвижения создаваемого продукта, его будущий Потребитель характеризуется:

• типом (индивидуальный потребитель, производитель, использующий продукт для собственного производства, посредники, органы государственной власти или некоммерческие организации).
• составом потребностей (массовость распространения, временные и сезонные параметры потребления и пр.)
• схемой поведения (мотивационные и побудительные факторы, покупательная способность, влияние уровня цены на покупательский спрос).

В процессе изучения конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

• Состав конкурирующих продуктов
• Основные технико-экономические параметры конкурирующих продуктов
• Формы поведения конкурентов на рынке

Для Вас имеет большое значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта Вы должны получить полное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и возможных методах его продвижения на рынок.

Ну и, наконец, Вы как производитель должны располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и предполагаемой продолжительности его жизненного цикла.

Как осуществляется маркетинг нового производственного продукта?

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации:

Рассмотрим некоторые шаги подробнее.

Что представляет собой анализ потребителей?

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения существующей потребности.

Анализ потребителей предусматривает определение места нового продукта в системе ценностей потребителя и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод сегментации (см. ниже): деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. В результате анализа потребителей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких покупателей?» Учитывайте количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Что подразумевает анализ конкурентов?

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на рынке позволяет предприятию сформировать уровень требований к новому продукту и учесть их в процессе разработки. Оценка конкуренции продукта включает два этапа:

• сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах;
• сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов оценивайте не только их число, масштабы их присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить не только относительно уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения продукта за период его проектирования и производства.

На что необходимо обратить внимание, оценивая концепцию нового продукта?

Рождение идеи нового продукта является самой трудной частью маркетингового, но существует множество других факторов, которые необходимо учесть, принимая решение о запуске нового продукта в производство. Вот некоторые из них:

• Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей новой продукции?
• Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или нет?
• Согласуется ли новый продукт с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли для его выпуска новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его приобретения?
• Что можно сказать о затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?
• Располагает ли компания необходимым ноу-хау, материальными и людскими ресурсами для производства нового товара?
• Какие виды услуг будут предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды упаковки? Почему?
• На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая продукция? Соответствует ли эта продукция имиджу Вашей компании?
• Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?
• Какую продолжительность жизни Вы ожидаете от новой продукции?

В чем заключается процедура сегментации и выбора целевых рынков?

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых Вы можете использовать:

• экономические факторы (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т.п.);
• социально-демографические факторы (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);
• географические, климатические и инфраструктурные факторы (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
• поведенческие факторы (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться Вашими специалистами. Необходимо также осуществлять регулярный мониторинг их влияния на продуктовый ассортимент предприятия с целью своевременной корректировки продуктовой стратегии.

Что представляет собой позиционирование продукта?

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации и занимаемой продуктом доли соответствующего рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Что такое "домик качества"?

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи и уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования.

Эффективным и достаточно распространенным методом многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (qualify function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую "домиком качества". В "домике качества" происходит согласование разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения.

Какой информацией мы должны обладать в результате проведения маркетинга продукции?

Маркетинговое исследование продукта должно дать Вам ответы на пять комплексов вопросов:

• Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности, и от каких факторов они зависят?
• Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт, и каковы их конкурентные возможности?
• Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?
• Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?
• Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.