«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Инвестиционное проектирование Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 9. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ И СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ 9.2. Оценка рынков и мощность предприятия Этот раздел инвестиционного проекта обычно выполняется в последовательности, приведенной в табл. 9.1. Эта последовательность и содержание работ приведены для инвестиционных проектов в сфере материального производства и соответственно могут изменяться в зависимости от специфики конкретного проекта. Таблица 9.1 Этапы и содержание работ раздела инвестиционного проекта
9.2.1. Сбор и анализ маркетинговой информацииВыполнение этого этапа работы сводится к сбору и анализу информации о внешней среде предприятия (микро и макро) и ее изменении (рис. 9.2). При необходимости производятся маркетинговые исследования. 9.2.1.1. Факторы внешней микросреды предприятия9.2.1.1.1. Рынки сбытаРынки сбыта:
Анализируются:
Предварительно определяется, каким рынкам предприятие будет предлагать свои товары.
Рис. 9.2. Внешняя среда предприятия 9.2.1.1.2. Рынки приобретенияАнализируются наличие, доступность, цены, перспективы бесперебойного обеспечения предприятия (на протяжении его жизненного цикла) необходимыми ресурсами:
Также анализируется доступность и цены приобретаемого капитального имущества:
9.2.1.1.3. ПосредникиАнализируются наличие, доступность, цены, надежность посредников:
9.2.1.1.4. КонкурентыКонкуренты:
9.2.1.2. Факторы внешней макросреды предприятия9.2.1.2.1. Политическая обстановка (стабильность, нестабильность)9.2.1.2.2. Экономическая обстановкаЭкономическая обстановка:
Из анализа этих факторов формируются сведения об экономическом окружении проекта. Сведения об экономическом окружении проекта включают в себя:
Примерная форма представления информации об инфляции приведена в табл. 9.2. Таблица 9.2 Сведения об инфляции
Источниками указанной информации являются перспективные планы и прогнозы органов государственного управления в области экономической политики и финансов, анализ тенденций изменения цен и валютного курса, анализ структуры цен на продукты (услуги) и ресурсы в России и в мире. 9.2.1.2.3. Социальные факторыСоциальные факторы:
9.2.1.2.4. Законодательство (основное)Законодательство (основное):
Кроме основных законодательных актов необходимо изучение и анализ законодательных актов, касающихся конкретной предпринимательской деятельности (аптекарское дело, лечебные учреждения и т.д.). Очень важной информацией для любого инвестиционного проекта является информация о системе налогообложения, которая должна включать полный перечень налогов, сборов, акцизов, пошлин и иных аналогичных платежей (далее – налогов). По каждому виду налогов необходимо привести следующие сведения:
С точки зрения учета в расчетах эффективности инвестиционных проектов налоги могут быть разделены на следующие виды:
В зависимости от способов отражения в балансе предприятия налоги подразделяются на следующие группы:
9.2.1.2.5. Научно-технические факторыНаучно-технические факторы:
Информация о положении дел в отрасли должна содержать примерно следующие сведения:
9.2.1.2.6. Природные факторыПриродные факторы:
9.2.1.2.7. Демографические факторы Демографические факторы:
9.2.1.2.8. Факторы культурыФакторы культуры:
9.2.2. Определение целевых рынков9.2.2.1. Емкость рынкаЧтобы убедиться в достаточной привлекательности производства и реализации товаров, предприятию нужно будет провести тщательную оценку текущего и будущего спроса на свои товары. При удовлетворительных результатах на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом. 9.2.2.2. Сегментирование рынков, выбор целевых сегментовСегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (т.е. с одинаковыми потребностями и спросом). Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 9.3):
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат следующие переменные (табл. 9.3):
Рис. 9.3. Мероприятия целевого маркетинга Таблица 9.3 Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем предприятию необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте. 9.2.2.3. Позиционирование товара на рынкеВыбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”. Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке. Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, по столбцам которых отложены данные о конкурирующих предприятиях, а по строкам - показатели (факторы) (табл. 9.4). Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (вi). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения. Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле
где аi – весовой коэффициент i-го показателя (Sum аi=1);
По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара). В качестве примера в табл. 9.4 приведены расчеты средневзвешенной балльной оценки конкурентного положения двух телефонных компаний – конкурентов на рынке услуг связи в городе «Н». Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Таблица 9.4 Средневзвешенная балльная оценка конкурентного положения телефонных компаний на рынке услуг связи в городе «Н»
9.2.3. Комплекс маркетинга9.2.3.1. Решение по товаруТовар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Основные решения по товару должны координироваться с решениями о позиционировании товара на рынке. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Три уровня товара Товар по замыслу – это та основная услуга, которую приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении в купе с сопровождающими его услугами:
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к. это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, «бесплатно» надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара. 9.2.3.2.Установление цены на товары9.2.3.2.1. Учет типа рынка при установлении ценыРынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, нефти и др. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг. Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок. При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок. 9.2.3.2.2. Методика установления ценКлассическая методика установления цен на товары приведена на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Методика установления цен 9.2.3.2.2.1. Постановка задач ценообразованияОбеспечение выживаемости Чтобы выжить, попавшие в трудное финансовое положение предприятия прибегают к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки. Максимизация текущей прибыли В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли. Завоевание лидерства по показателям доли рынка Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому предприятие, преследующее такие цели, идет на максимально возможное снижение цен. Завоевание лидерства по показателям качества товара Предприятие, поставившее целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. 9.2.3.2.2.2. Влияние цен на уровень спросаЗависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.6). Чем выше цена, тем ниже спрос.
Рис. 9.6. Влияние цен на уровень спроса 9.2.3.2.2.3. Оценка издержекСпрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству и реализации, включая прибыль за приложенные усилия и риск. 9.2.3.2.2.4. Анализ цен и товаров конкурентовХотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. 9.2.3.2.2.5. Выбор метода ценообразованияЗная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, предприятие может установить цену на собственный товар. Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 9.7.
Рис. 9.7. Возможная цена товара Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике точки безубыточности (рис. 9.8). Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой предприятие должно продать 600 товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ему нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.
Рис. 9.8. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль Установление цены на основе ощущаемой ценности товара В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Установление цены на основе уровня текущих цен При установлении цен с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. 9.2.3.2.2.6. Установление окончательной ценыПеред назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
9.2.3.2.3. Некоторые аспекты ценообразованияПредприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
9.2.3.2.3.1. Установление цен на новый товар (подлинную новинку, защищенную патентом)Стратегия «снятия сливок» На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, которого устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
Стратегия глубокого проникновения на рынок Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
9.2.3.2.3.2. Ценообразование в рамках товарной номенклатурыПодход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Установление цен в рамках товарного ассортимента Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.). При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном - менее современный. Установление цен на обязательные принадлежности В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены. 9.2.3.2.3.3. Установление цен по географическому принципуГеографический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке). Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения. Преимущества - каждый платит за себя. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгоды метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. Установление зональных цен Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Установление цен применительно к базисному пункту Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. 9.2.3.2.3.4. Установление цен со скидками и зачетамиВ качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10,нетто 30".Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидки за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д. Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом). Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили). Зачеты на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. 9.2.3.2.3.5. Установление цен для стимулирования сбытаДля стимулирования сбыта предпринимаются следующие действия:
9.2.3.2.3.6. Установление дискриминационных ценС учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
9.2.3.3. Методы распространения товаровПод методами распространения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей. Задача распространения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию или выбору «канала распространения». Методы распространения товаров приведены на рис. 9.9. Уровень канала распространения товара показывает количество посредников между производителем и потребителем. Прямой сбыт («0» уровень канала распространения) имеет место, если товары высококачественны, не требуют объяснения правил пользования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и обслуживании не высоки. В этом случае, когда предприятие поставляет товар непосредственно конечному потребителю, отпадают торговые наценки оптовиков и розничных торговцев, но увеличиваются издержки предприятия из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). Таким образом, прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распространения товара.
Рис. 9.9. Методы распространения товаров Предприятие должно выбрать для себя оптимальный метод распространения товаров. При использовании нескольких каналов распространения товаров (например, каналы 0 и 1-го; 2-го и 3-го уровней) необходимо предварительно определить доли продаж товаров через каждый канал и отпускные цены предприятия для каждого канала распространения. Для расчета денежных потоков необходимо также определить предполагаемые издержки на распространение товаров. 9.2.3.4. Методы продвижения товара на рынке9.2.3.4.1. Общие положенияМетоды продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. 9.2.3.4.2. Разработка бюджета продвижения товара на рынкеОдной из наиболее трудных проблем, стоящих перед предприятием, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение товара. Ниже рассмотрены четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения товара на рынке, скажем, на рекламу. Метод исчисления «от наличных средств» Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение товара определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к производственной себестоимости товара. Метод конкурентного паритета Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй - гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы. Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов на рекламу вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Метод исчисления «исходя из целей и задач» Этот метод требует, чтобы предприятия формировали свои бюджеты на рекламу на основе:
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. 9.2.3.4.3. РекламаРеклама является самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка. Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 9.10. Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач. Некоторые из них приведены в табл. 9.5. Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.
Рис. 9.10 Основные решения в сфере рекламы Таблица 9.5 Возможные цели рекламы
Решение о рекламном обращении Формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных). Оценка и выбор вариантов обращения Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:
Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах. В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:
Решение о средствах распространения информации Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Отбор основных видов средств распространения информации Отбор производится по следующим показателям:
Выбор конкретных носителей рекламы:
Решение о графике использования средств рекламы Составляется временной график (рис. 9.11) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
Рис. 9.11. Пример графика использования средств рекламы Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы. Оценка рекламной программы:
9.2.4. Планирование производства и продажПланирование производства продукции (услуг) производим, исходя из ожидаемого спроса имеющихся и потенциальных потребностей продукции и ресурсных возможностей предприятия (производственных мощностей, обеспечения сырьем и материалами, квалифицированными кадрами, финансами и др.). При этом, если спрос превышает ресурсные возможности предприятия, то производственный план устанавливается в соответствии с этими возможностями. Если спрос ниже ресурсных возможностей предприятия, то планирование производства в соответствии со спросом. Предполагаемый спрос можно определить, зная емкость рынка и предполагаемую долю рынка, которую предприятие может завоевать благодаря решениям по позиционированию товара на рынке, т. е. обеспечению ему конкурентоспособности. Планирование производства продукции осуществляется в стратегическом и тактическом аспектах, т.е. по годам на весь расчетный период инвестиционного проекта, и по месяцам (или другим периодам) с учетом сезонности, выпуска запасных частей и гарантийных обязательств предприятия. 9.2.5. Итог разделаРезультатом выполнения раздела являются показатели и решения, необходимые для дальнейших расчетов инвестиционного проекта: - экономическое окружение проекта (показатели инфляции, налогообложение);- предполагаемый жизненный цикл товара;- решения по товару;- отпускные цены на товар;- методы распространения товара и затраты на распространение;- методы продвижения товара на рынке и бюджет на продвижение;- предполагаемый план производства продукции в стратегическом и тактическом аспектах. [1] Рекомендуется в одной строке указывать прогнозные темпы инфляции (% в год), а в другой – общий индекс инфляции. [2] В случае, когда прогнозные индексы цен на продукты и ресурсы не отклоняются от общего индекса инфляции или при отсутствии обоснованных прогнозов для этих отклонений соответствующие позиции могут не заполняться.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
, (9.1)
