Жизненный цикл производственного товара.


Главный признак большинства видов продукции состоит в том, что они имеют ограниченный период спроса. Для любого производственного предприятия чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке. Этот период времени - между моментом возникновения и прекращения использования продукта - называют его жизненным циклом.

Что представляет собой жизненный цикл товара?

Жизненный цикл товара отражает динамику продажи по мере развития рынка.

Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на Вашу деятельность. Любой товар следует определенному жизненному циклу, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях Ваш товар приобретает известность, и потенциальный объем продажи значительно превосходит действительный объем. Затем продажа идет на взлет, и Вы наблюдаете ее рост до тех пор, пока Ваш товар не приобретут все, кого Вы можете охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад.

 «Стандартный» жизненный цикл продукта представлен ниже:


В некоторых сферах, например, производстве модных изделий, общая продолжительность жизненного цикла - от разработки до спада очень коротка, иногда она измеряется днями. Для других товаров жизненный цикл может растянуться на несколько лет.

Поскольку кривая жизненного цикла товара служит "зеркалом" поведения потребителя, ее изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно установления цены на разных его этапах.

Что происходит с товаром на этапе «внедрения на рынок»?

На этом этапе товар выбрасывается на рынок. При этом товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или производитель даже терпит убытки.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели

Характеристика

Затраты

Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи.

Величина спроса

Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться.

Конкуренция

Малоизвестна.

Стабильность и лояльность потребителя

Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности.

Вступление в конкурентную борьбу

Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение.

Цена

Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок.

Обеспечение продвижения товара на рынок

Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий.

Ассортимент товара или услуги

Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей.

Что происходит на этапе «расширения продаж»?

В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Но можете быть уверены, что Ваши конкуренты быстро отреагируют на требования рынка.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели

Характеристика

Затраты

Возрастают из-за увеличения объемов производства и необходимости вести борьбу с конкурентами.

Величина спроса

Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная, чувствительна к цене и конкуренции.

Конкуренция

На рынок выходит много новых поставщиков.

Стабильность и лояльность потребителя

Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворения спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика.

Вступление в конкурентную борьбу

Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из расширения масштабов деятельности.

Цена

Конкурентоспособная цена.

Обеспечение продвижения товара на рынок

Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий.

Ассортимент товара или услуги

Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах.

Что происходит на этапах «замедления» и «зрелости»?

При замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара.

Данные этапы жизненного цикла имеют следующие характеристики:

Показатели

Характеристика

Затраты

Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции.

Величина спроса

Хорошо определима.

Конкуренция

Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах.

Стабильность и лояльность потребителя

Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью.

Вступление в конкурентную борьбу

Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис.

Цена

"Оборонительная" цена.

Обеспечение продвижения товара на рынок

Избирательное и целенаправленное.

Ассортимент товара или услуги

Расширение ассортимента замедляется или прекращается.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада.

Что происходит на "этапе спада"?

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели

Характеристика

Затраты

Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи.

Величина спроса

Известна и ограничена.

Конкуренция

Возникновение новых поставщиков маловероятно.

Стабильность и лояльность потребителя

Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков.

Вступление в конкурентную борьбу

Слишком мало стимулов для вступления в борьбу.

Цена

Цена соответствует отношению к "жизни" товара, например, она довольно высока для того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы.

Обеспечение продвижения товара на рынок

Минимальное, если вообще осуществляется.

Ассортимент товара или услуги

Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности "отмирают".

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, Вы должны отказаться от него и перейти к новому.

Как работать с кривой жизненного цикла?

  • Ваша задача – внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а с точки зрения имиджа – просто вредно.
  • Кривая жизненного цикла может стать инструментом маркетингового прогнозирования. Иногда она может подсказать Вам, какого развития рыночной ситуации Вы можете ожидать, пока не будут предприняты какие-либо корректирующие действия.
  • Кривая может быть также и инструментом сравнения, подсказывая Вам, действуете ли Вы в соответствии с общим опытом рынка или резко отклоняетесь от него.
  • Кривая жизненного цикла может дать Вам важные идеи относительно удачной продажи Вашего товара и наилучшего маркетинга.
  • И, наконец, она может подсказать Вам, когда с Вашей стороны возможна "деформация" жизненного цикла товара ради Вашей выгоды.

Например, эта кривая показывает, что товар или услуга прошли через этап роста и, видимо, входят в этап зрелости. Если не предпринять никаких действий, следует ожидать, что кривая продаж выровняется и постепенно склонится к упадку. Но еще можно предпринять шаги для того, чтобы задержать этот процесс.

Как показывает эта кривая, можно усовершенствовать товар или расширить его рынок, стимулируя таким образом его продажу. Когда эта инициатива теряет эффективность и объем продаж снова начинает выравниваться, можно ввести товар на новый сегмент рынка. Это еще раз простимулирует кривую продажи и увеличит период роста.

Как построить кривую жизненного цикла для нашей продукции?

Как можно продлить жизненный цикл товара?

У некоторых товаров жизненный цикл может быть очень коротким, у других - может растянуться на годы. Жизненный цикл товара можно увеличить, разрабатывая новые модификации товаров (услуг) или расширяя рынок их продаж.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара - дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары.

В процветающей фирме неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала. Такую модель роста можно проиллюстрировать следующим образом:


Этот график показывает жизненные циклы различных товаров в наложении один на другой и отражает постоянный рост, достигаемый путем развития ассортимента товаров.

Выводы и рекомендации

  • Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.
  • Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.
  • Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.
  • Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.


Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*