|
|
|
|
|
С.Н. Третьяк, О.В. Кузнецова, Т.В. Артеменко
4. Ценообразование в коммерческой деятельности4.1. Значение, область применения и цели ценообразования в коммерческой деятельностиУправленческие решения в области цен и ценообразования являются одними из наиболее важных и должны вырабатываться с особой тщательностью. В целях успешного продвижения своего продукта на рынок субъект коммерческой деятельности – предприниматель должен установить на него определенную цену. При этом, прежде всего, определяется базовая цена, т.е. ориентировочная цена, предъявляемая продавцом на рынок для сведения своих потенциальных покупателей. Действительная цена, которая непосредственно используется в процессе заключения сделок купли-продажи, может отличаться от базовой, причем, как в большую, так и в меньшую сторону. Происходящие наценки или скидки представляют собой один из распространенных приемов коммерческой деятельности и осуществляются в специальных целях. Например, в интересах стимулирования сбыта крупной партии продукции может применяться скидка, а в случае особых требований к срокам поставки – наценка. В связи с этим цена выполняет две основные роли в процессе принятия решения о целесообразности покупки товара: распределительную и информационную. 1. Распределительная роль обеспечивает покупателю возможность принятия решения о покупке с учетом максимальной выгоды. Знание цены помогает ему правильно распределить имеющиеся у него средства, т.е. оптимально реализовать свою покупательную способность. 2. Информационная роль реализуется в случае, когда покупатель находится в затруднительном положении при оценке качества того или иного товара. Цена при этом рассматривается как своеобразный индикатор уровня качества данного продукта или услуги. Из практики рыночной экономики известно, что многие производители устанавливают цены именно с учетом данного требования. Кроме того, цена информирует покупателя и об условиях оплаты транспортировки товара. Для этого используется так называемая "франкировка" базовых цен. Определение цены с условием франко- (т.е. место) означает, что доставка проданного товара до определенного места производится за счет продавца. В частности, товар может быть продан по цене:
Расходы по железнодорожным и водным перевозкам между продавцом и покупателем распределяются в соответствии с обусловленным порядком по договору, действующим или специально установленным. Если товар продан по цене ФОБ (франко-борт судна в порту отправления), то продавец обязан оплатить расходы по доставке товара в порт отправления и по погрузке его на борт судна, а также оплатить портовые сборы. Фрахтование судна или необходимой его части производится покупателем. Покупатель обязан предупредить продавца о сроке, когда груз может быть принят на судно, с тем, чтобы продавец смог доставить товар в порт и выполнить погрузку в обусловленный срок. При продаже товара по цене СИФ (франко-судно в порту назначения) продавец обязан оплатить расходы по провозу товара до обусловленного места назначения, а также и другие сборы того же рода в порту отправления и за время перевозки. Страхование груза в пути, а также оформление всех необходимых документов и доставка их покупателю осуществляется за счет продавцов. Во всех случаях, когда до окончания сдачи товара необходима его охрана, расходы по охране товара производятся за счет продавца. Равным образом, за счет продавца относятся и расходы по аренде склада, берегового участка и т.п. – до окончания сдачи-приемки и в течение месяца – по окончании сдачи товара. Если товар продан по цене франко-пристань (берег) отправления, расходы по отгрузке относятся за счет продавца. Если товар продан по цене франко-лес, в договоре должно быть указано, кто именно (продавец или покупатель) регулирует все взаимоотношения с леспромхозом (или другим производителем товара. Если в сделке такие указания отсутствуют, предполагается, что эти обязательства выполнены продавцом. Термин "франко" означает также и место сдачи товара, если иное не обусловлено в договоре. Продавец обязан доставить товар до места сдачи товара, если иное не предусмотрено в договоре, причем, если в городе имеется несколько железнодорожных станций или пристаней, то продавец обязан доставить товар на станцию или пристань по указанию покупателя. При сдаче товара в лесу – подразумевается, что товар сдается в местах его заготовки, в договоре должно быть указано наименование леспромхоза, где находится товар, а также расстояние перевозки ("среднее" или "от-до" или "наибольшее") до ближайшего пункта погрузки (спуска в воду для сплава) или места потребления. Во всех случаях, когда сдача товара производится не в месте его нахождения, продавец обязан выполнять, используя свои средства, действия, необходимые для доставки товара к обусловленному месту сдачи. В частности, если товар продан со сдачей "франко-вагон" (баржа, порт) станции (пристань) отправления, продавец обязан, используя свои средства, погрузить (оплатить) товар в вагоны, баржи (плоты) и предоставить необходимый отгрузочный реквизит (такелаж, увязочная проволока), если иное не оговорено в сделке. Заказ вагонов является обязанностью продавца, а фрахтование судна и подводка его к месту погрузки – является обязанностью покупателя. В сделке должно быть указано, в какие пункты и в чей адрес должен быть отправлен товар, или срок, в течение которого эти сведения должны быть сообщены продавцу. Ответственность за сохранность товара в количественном и качественном отношении, охрана его, страхование и риск гибели товара возложены на продавца – до сдачи-приемки по приемо-сдаточному акту. Право собственности на товар переходит к покупателю с момента сдачи-приемки товара. В сделке момент перехода права собственности может быть обусловлен моментом передачи продавцом покупателю товарораспорядительных документов или моментом совершения сделки. В последнем случае – если проданный наличный товар отделен от общей массы других однородных и совместно хранимых товаров (сложен в определенном месте отдельными штабелями, закреплен, снабжен ярлыками или другими знаками, отличающими его от других однородных товаров). Следует иметь в виду, что цена, хотя и выполняет две указанные роли, находится в тесной, взаимной связи со спросом на тот или иной товар и представляет собой важнейший, наиболее существенный аспект рыночной стратегии предпринимателя. Цена может влиять на объемные показатели деятельности предприятия и определять его рентабельность. По мере того, как изменяется объем производства и продаж продукции, обычно изменяются и удельные производственные расходы. Поэтому производственные расходы или себестоимость должны рассматриваться не только как элемент цены, но и как важный аргумент в процессе ценообразования. Логическая последовательность выполнения основных операций в процессе установления базовой цены включает следующие основные этапы. 1. Цели ценообразования. 2. Стратегия ценообразования. 3. Анализ зависимости между ценой и спросом. 4. Анализ зависимости между себестоимостью, объемом производства и прибылью. Все перечисленные этапы следует рассматривать в качестве ключевых элементов процедуры установления базовой цены. В процессе своей деятельности на рынке каждое предприятие преследует свои специфические интересы. Однако в области ценообразования все цели можно сгруппировать следующим образом:
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ Классическая теория рыночной экономики предполагает, что каждый предприниматель или предприятие предпочитает установить цену на уровне, который обеспечивает получение наиболее высокой прибыли. Следовательно, если бы этот подход был характерен для большинства предприятий, то и большинство решений в области ценообразования принимались бы только с этой целью. Тем не менее, практика свидетельствует о том, что ориентация на максимизацию прибыли зачастую просто не обеспечивает предприятию получения запланированной прибыли. Прежде всего речь идет о том, что на рынке весьма трудно, а порой просто невозможно точно предугадать объем продаж, возможный при данной цене на товар. Предприятия, торгующие однотипным товаром, постоянно корректируют свои цены и поэтому неизвестно какая именно цена обеспечит максимальную прибыль. В тех же случаях, когда имеет место монополия, государство ограничивает цены верхним пределом и таким способом регулирует размер прибыли. Типовая ситуация для такого рода фирм состоит в том, что они устанавливают целевую прибыль как величину, обеспечивающую целевой уровень рентабельности. УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ ВЫПУСКА И ПРОДАЖ Такая позиция характерна для тех предприятий, которые отождествляют рост объемов производства, продаж и доли на рынке с ростом прибыли. Следует иметь в виду, что рост объемов производства и продаж вполне может обусловить адекватное увеличение расходов, если достигается при помощи экстенсивных методов или за счет повышения цены. Поэтому такая ориентация в ряде случаев является весьма рискованной. Увеличение объемов производства и продаж рассматривается как обоснованно необходимое в том случае, когда предприятие, жертвуя краткосрочными успехами, утверждает свои позиции на рынке. Кроме того, в практике хозяйствования известно достаточно много ситуаций, когда рост объемов производства приводил к повышению его эффективности. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРЕСТИЖА Предприятия часто используют высокие цены как признак высокого качества своей продукции. СТАБИЛИЗАЦИЯ ЦЕН В условиях олигополии предприятия крайне не заинтересованы в каком-либо изменении цен. Типовая целевая установка состоит в том, чтобы "не раскачивать лодку", сохраняя цену на определенном уровне, конкурируя при помощи других средств.
|
||