В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие.
М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов
 

3.1. Смысл и цели изучения рынка

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы .

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:
- метод собеседования;
- метод почтовой рассылки анкет;
- метод телефонного опроса;
- метод оставления анкет для последующего ответа на них.
Схема методов измерения и экспериментов.
Изучение мотивов:
- метод углубленного собеседования;
- метод группового собеседования;
- метод ассоциаций;
- форма списочного изучения;
- повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).
Изучение открытых материалов:
- статистика государственных и общественных учреждений;
- статистика;
- отраслевые журналы;
- каталоги, брошюры;
- статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:
- показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции:
- изучение позиций торговой марки;
- товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
- анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
- изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
- изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:
- изучение объемов рынка;
- изучение потенциального спроса;
- изучение особенностей рынка (региональные особенности);
- изучение Потребителей (мотивы приобретения);
- изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):
- изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
- изучение каналов сбыта:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ структуры сбыта (на предприятии);
- анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
- анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- анализ цены.

Классификация по образцам:
- произвольный отбор образцов;
- отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
- стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница