Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
10. Международный маркетинг
10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.
Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.
Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).
Таблица 10.1
Характеристики различных стадий развития корпораций
|
Стадия
|
Фокус деятельности
|
Видение
|
Ориентация
|
Стратегия
|
Структура
|
Маркетинговая стратегия
|
Реализация НИОКР
|
Стиль деятельности
|
|
Внутренняя
|
Внутренний рынок
|
Внутренние горизонты
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренний
|
|
Международная
|
Сходство во внешних рынках
|
Собственные критерии
|
Этноцентрическая собственной страны
|
Международная
|
Международные отделения
|
Расширение
|
Собственная стратегия
|
Централизованный менеджмент
|
|
Мультина-
циональная
|
Разница во внешних рынках
|
Рассмотрение каждой страны как уникальной
|
Полицентрическая
|
Полицентрическая
|
Отделения по продуктам и регионам
|
Адаптация
|
Дома и вне, но неинтегрированная
|
Децентрализация
|
|
Глобальная
|
Сходство / унификация действий и разница в мировом рынке
|
Всемирное комплексное
|
Геоцентрическая
|
Глобальная
|
Смешанная (матричная)
|
Расширение, адаптация, зарождение
|
Интегрированная
|
Интегрированный / взаимодействующий менеджмент
|
|
Стадия
|
Кадровая политика
|
Связь
|
Политика НИОКР
|
Финансовая политика
|
Производственная политика
|
Инвестиционная политика
|
Сохранение положения
|
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутренняя
|
Внутреннее
|
|
Международная
|
Домашние кадры
|
Сверхувниз
|
Новые продукты для нужд рынка в собственной стране
|
Расчет в первую очередь на источники в собственной стране
|
Расчет на источники в собственной стране
|
Использование движения ресурсов во всем мире
|
Положение в собственной стране прежде всего, мера успеха - положение на внутреннем рынке
|
|
Мультина
циональная
|
Собственные кадры в каждой стране
|
Ограниченная высокая автономность по странам
|
Новые продукты для нужд рынка в каждой стране
|
Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране
|
Местное производство
|
Фонды для роста в каждой стране
|
Отдельный счет для каждой страны мира: доля рынка на интегральной основе
|
|
Глобальная
|
Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира
|
Интенсивная сверху-вниз
|
Новые продукты для национального и глобального рынка
|
Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире
|
Сеть производств с минимальными издержками во всем мире
|
Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях
|
Мера - глобальный успех, доля мирового рынка
|
Предыдущая страница |
Оглавление |
Следующая страница