«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

Как формируется себестоимость и цена продукции.

Найти оптимальную цену для Вашего товара всегда нелегко. Если цена слишком высокая, Вы можете не привлечь необходимого числа покупателей, а если слишком низкая, Вы не получите достаточной прибыли. Для малой фирмы установление цены - сложный процесс, так как из-за недостаточного экономического размаха таким компаниям трудно выдержать конкуренцию в ценах. Реальность экономической жизни состоит в том, что чем больше производится единиц продукции, тем ниже их себестоимость. И это правило можно использовать для того, чтобы выиграть у конкурентов в цене и получить достаточную прибыль. Как правило, малые фирмы редко имеют такую возможность. Наоборот, они чаще сталкиваются с жесткой ценовой политикой со стороны более крупных фирм. Но и малые фирмы могут попытаться одолеть конкурентов, умело используя ценовую политику.

Что такое себестоимость продукции?

Себестоимость продукции - это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

В себестоимость продукции включаются:

• материальные затраты - стоимость сырья, материалов, топлива, энергии и т.д.;
• оплата труда - заработная плата рабочих;
• отчисления от заработной платы - отчисления в Фонд социального страхования, Пенсионный фонд и др.;
• амортизация – амортизационные отчисления на восстановление основных производственных фондов;
• прочие затраты - арендная плата, штрафы и пени и т.д.

Таким образом себестоимость - это совокупные затраты Вашего предприятия на производство продукции. Поэтому себестоимость является основой для установления цены на продукцию.

А как определить цену на продукцию?

Цена - это одна из составляющих маркетинга наряду с продуктом, продвижением на рынок и местом продажи:

Цена - это инструмент, который позволяет Вам соотнести Ваши возможности с потребностями Ваших клиентов. Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

Как инструмент маркетинга, ценообразование обладает двумя основными преимуществами перед остальными составляющими, а именно:

• цена может быть изменена быстрее и легче, чем, например, сам товар, рекламные материалы или способы распространения;
• ценовая политика мгновенно влияет на бизнес.

Определить цену можно с помощью следующих методов:

• Ценообразование на основе "цены с приплатой".
• Предельное ценообразование.
• Ценообразование в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Что представляет собой ценообразование на основе "цены с приплатой"?

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости ее производства. Если к ней сделать прибавку на прибыль (рентабельность), то мы получим так называемую "цену с приплатой".

На первый взгляд этот метод установления цены кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии продажи продукции. Но при более тщательном анализе можно заметить ряд недостатков такого метода ценообразования:

• "Цена с приплатой" не отражает ценность товара для потребителя.
• Игнорируется уровень спроса на Ваш товар. Например, если спрос полностью отсутствует, Вам будет крайне трудно даже просто сбыть Вашу продукцию. С другой стороны, при чрезмерном спросе Вы можете потерять отличную возможность получить достаточную прибыль.
• Игнорируется влияние цен конкурента на спрос.
• Многие статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который в свою очередь может влиять цена. Это значит, что точно рассчитать производственную себестоимость Вашего товара можно только при заранее определенном объеме продажи.
• Если Вы продаете целый ряд различных товаров, то трудно точно разделить их себестоимости. Это может вести либо к завышению цены товара, если на его долю распределена слишком большая себестоимость, либо к занижению цены, если распределена слишком малая себестоимость, и все это снижает прибыль.
• Многие статьи себестоимости трудно определить заранее, и поэтому "цена с приплатой" может быта очень неточной, особенно для новых товаров.
• При повышении эффективности и снижении себестоимости цена должна снижаться, но это также не отражает уровня спроса на Ваш товар.
• Не принимаются во внимание конкретные цели по получению прибыли, которые Вы можете поставить перед Вашим бизнесом в целом.

Становится понятным, что себестоимость не является единственной основой для принятия ценовых решений, но многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с приплатой" со всеми вытекающими последствиями. В то же время для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой для установления цен на продукцию.

Что представляет собой предельное ценообразование?

Этот способ ценообразования, как и ценообразование на основе "цены с приплатой", тоже основан на себестоимости, но он более сложный. Принцип предельного ценообразования заключается в том, что как только Вы достигли уровня продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, Вы можете позволить себе снизить продажную цену на отдельные виды товаров или услуг. Способ предельного ценообразования имеет ряд привлекательных моментов, но если он используется недостаточно продуманно, то его применение может привести к неожиданным результатам. Прежде чем решиться на такой шаг, подумайте:

• Как отреагируют другие покупатели Ваших товаров или услуг, уплатившие большую стоимость?
• Что произойдет, если каждый покупатель будет тянуть время, чтобы использовать выгоду принципа предельного ценообразования?

Если вся Ваша деятельность основана на принципе предельного ценообразования, Вы никогда не компенсируете свои накладные расходы и в конце концов понесете убытки. Вы можете предоставлять скидки с вашей цены только при условии, что потребители, оплачивающие полную стоимость, никогда об этом не узнают, либо если Вы объявите, что за полную цену потребители получат лучший товар.

Никогда не прибегайте к предельному ценообразованию, если:

• используются ресурсы, которые могут быть употреблены с большей отдачей;
• это может привести к ожиданиям снижения цен на рынке со стороны потребителей;
• может быть причинен ущерб денежному обороту;
• это может привести к демпингу на Вашем традиционном рынке;
• оно не было продумано как часть обоснованной стратегии, принятой на определенный период времени;
• Вы не уверены в структуре себестоимости Вашей продукции и размерах компенсации расходов.

Каким образом ценообразование зависит от этапа жизненного цикла товара?

Жизненный цикл товара отражает динамику продажи по мере развития рынка. Ценовая политика компании должна учитывать, на каком этапе своего жизненного цикла находится той или иной товар или услуга.

Этап выхода на рынок.

На этом этапе возможны две стратегии ценообразования, исходя из оригинальности Вашего товара:

Другими словами, чем более оригинален и необычен Ваш товар, тем более высокую цену Вы можете назначить. Не забывайте также, что цена должна быть достаточно высокой, чтобы оплатить расходы на рекламу, продвижение товара на рынок и продажу. Слишком низкая цена на этой стадии может привести к неудаче, так как у Вас просто не будет средств для того, чтобы довести Ваш товар до потенциальных потребителей и убедить их приобрести его.

Этап расширения продаж.

В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Можете быть уверены, что Ваши конкуренты быстро отреагируют на требования рынка. С учетом этого Ваша цена может определяться только исходя из поведения конкурентов и их реакции на Ваши ценовые инициативы. Хотя на этом этапе Ваш выбор может быть несколько ограничен ценами конкурентов, любые изменения или отличия, которые Вы внесете в Ваш товар, могут быть вознаграждены более высокой ценой.

Этапы замедления и зрелости.

Здесь возможны две стратегии ценообразования:

• Вы можете стабилизировать цену, признав, что война цен на этом этапе ведет к поражению;
• Вы можете повысить цену на том основании, что некоторые конкуренты могут оставить рынок и можно извлечь больше пользы из снижения объема продажи.

Этап спада.

Здесь возможны две стратегии:

• если у Вас еще сохраняется элемент оригинальности, Вы можете устанавливать высокие цены, так как немногие конкуренты решатся вести борьбу на заметно затухающем рынке;
• если Ваш товар не обладает большой оригинальностью, его цена должна быть ниже среднерыночной, чтобы привлечь потребителей (но к этому времени Вы должны решить вопрос о целесообразности дальнейшего производства этого товара).

Какую бы стратегию Вы ни избрали на этом этапе, Ваш основной интерес к товару должен быть основан на стремлении к достаточному денежному обороту, который позволит Вам вкладывать деньги в новые товары. Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, Вы должны отказаться от него и перейти к новому.

Как выглядит схема ценообразования?

Схема ценообразования выглядит следующим образом:

Определите разброс цен у конкурентов, в пределах которого Вы можете устанавливать приблизительную "ходовую" цену Вашего товара с учетом его себестоимости. Чем выше спрос на Ваши товары, чем оригинальнее они по сравнению с товарами Ваших конкурентов, тем больше у Вас шансов поднять цену до верхнего предела. Но, к сожалению, возможно и обратное.

Цена не может иметь постоянную величину, т.к. на нее влияет спрос потребителей, цены на рынке сырья, ценовые изменения у конкурентов и т.п. Ваши цены в зависимости от внешних условий должны обладать гибкостью, которая достигается с помощью ценовой политики. Вы должны постоянно пересматривать Вашу ценовую политику, вносить в нее небольшие либо глобальные изменения и использовать в соответствии с обстоятельствами. Рассмотрим основные варианты ценовой политики:

• Завышение цены.
• Занижение цены.
• Цены со скидкой.
• Договорные цены.

Политика "завышения цены" - что это?

Завышение цены - это стратегия "снятия пенок" с рынка, невзирая на возможность расширения продажи при снижении цен.

Вы можете завышать цены только в тех случаях, когда Ваши товары существенно отличаются от товаров Ваших конкурентов. Для малой фирмы завышение цены может быть привлекательным вдвойне. Высокая цена подразумевает высокую прибыль при меньшем объеме продажи, что в свою очередь означает меньшие инвестиции в основной капитал. Это не только улучшает возврат капитала, но и требует меньших инвестиций в бизнес. Поскольку наличие финансовых ресурсов имеет решающее значение для большинства фирм, этот момент очень важен. Неудивительно, что специалисты очень часто для улучшения положения фирмы рекомендуют политику завышения цен, поэтому такой путь заслуживает серьезного внимания.

Основания для завышения цен:

• Вы сокращаете капитал, необходимый для вложения в Ваш бизнес.
• Вы сохраняете контроль над Вашим бизнесом путем ограничения его размера.
• При достижении производственной мощности у Вас нет возможности продавать товары, производимые в результате дальнейшего совершенствования производства.
• Модные товары с коротким жизненным циклом часто выгоднее продавать по высокой цене в ограниченном количестве.
• Это позволяет увеличить прибыль, не повышая производительности.
• Если Ваш товар достаточно оригинален, Вы можете увеличить свою прибыль.

Существует опасность, что высокие цены привлекут на рынок новых участников. Но если малая фирма имеет относительно небольшую производительность и ее продукция достаточно оригинальна, на рынке скорее всего будут появляться такие же фирмы, а преимущество сохранится за тем, кто начал первым. При необходимости всегда есть возможность снизить цены при появлении конкурентов.

До тех пор пока объем продаваемых по высокой цене товаров дает достаточную отдачу, завышение цены можно считать эффективной ценовой политикой.

А что такое политика "занижения цены"?

Для проникновения на рынок компании часто используют политику увеличения объема продаж в ущерб прибыли путем снижения цены.

Эта стратегия служит для привлечения большого числа потребителей и увеличения объема продаж, затрудняя таким образом конкурентам проникновение на рынок. В результате растет число потребителей и повышается оборот, что в свою очередь снижает себестоимость продукции, но при этом прибыль приносится в жертву другим целям.

Политика занижения цен часто используется для увеличения доли товара на рынке с намерением в будущем постепенно повышать цены, как только будет завоевана большая часть рынка. Это служит скорее привлечению новых покупателей, чем увеличению объема продажи уже имеющимся потребителям. Основным недостатком такой политики является необходимость снизить цены для всех потребителей, как новых, так и старых. В дальнейшем проблема возникает при попытке восстановить старый уровень цен, так как это может привести к ухудшению отношений с потребителями и даже потере новых потребителей, которых привлекла низкая цена, а не достоинства Вашего товара. Следует также принять во внимание реакцию Ваших конкурентов. Не стоит прибегать к слишком резкому снижению цен, которому должны будут последовать конкуренты. Понижение цен надо проводить крайне осторожно.

Занижение цен может быть полезным при введении на рынок нового товара. Низкая цена поможет завоевать рынок сбыта, на котором еще нет постоянных потребителей. При этом следует учитывать жизненный цикл товара. Вам может и не понадобиться искусственно заниженная цена, если Ваш товар достаточно оригинален и привлекателен.

В чем суть политики "цены со скидкой "?

Цены со скидкой имеют много общего с занижением цены. Их можно предлагать потребителю с разной целью, например как стимул для:

• испытания новых товаров;
• привлечения новых потребителей;
• размещения больших заказов;
• быстрой оплаты счетов.

Совершенно очевидно, что скидки должны быть стимулом для потребителей. При этом нужно достичь следующего баланса: скидка должна быть достаточно большой, чтобы привлечь потребителя, но не настолько, чтобы уменьшить прибыль.

Если Вы решили прибегнуть к скидкам, необходимо помнить следующее.

• Подходите к скидкам творчески - например, устанавливайте разные скидки для разных групп потребителей.
• Используйте скидки для распродажи залежавшихся запасов или увеличения объема заказов.
• Постоянно пересматривайте скидки; сохраняйте гибкость.
• Пусть потребители просят сделать скидку, не предлагайте ее автоматически.
• Не устанавливайте скидки только потому, что все это делают.
• Не пользуйтесь скидками, если есть другие способы достичь Ваших целей.
• Не рекламируйте скидки.
• Убедитесь, что скидки не рассматриваются как подачка для покупателей, скидки должны всегда предназначаться закупающей фирме, а не ее представителям.

В чем заключается политика "договорных цен"?

Договорная цена - это разновидность цены со скидкой, использование которой требует особого профессионализма.

Многие малые фирмы, а иногда и крупные, сталкиваются с тем, что потребители не всегда готовы принять предлагаемую им цену. Они используют все возможности, чтобы договориться о более низкой цене. Проблема состоит в том, что такие потребители, возможно, проводят много времени за переговорами с разными поставщиками и имеют в этом большой опыт.

Вы же можете относиться к переговорам как к побочной и не очень приятной деятельности. Тем не менее, Вы должны тоже подойти к этому квалифицированно.

Во время переговоров следует придерживаться определенных правил:

• Относитесь к покупателям как к равным - они также заинтересованы в покупке Вашего товара, как Вы в его продаже, иначе бы они не теряли времени на встречу с Вами.
• Четко определите цель переговоров; составьте перечень всего, чего Вы хотите достичь или узнать о покупателе и его положении.
• Определите границы, за рамки которых Вы не будете выходить.
• Будьте реалистом - определите, чего Вам будут стоить любые возможные уступки с Вашей стороны.
• Не позволяйте манипулировать собой, будьте готовы сказать "нет". Получение заказа по слишком низкой цене в конечном счете может привести к плачевным результатам.
• Имейте в виду, что агрессивное поведение используется в основном для испытания Вашего характера и решимости. Не попадайтесь на удочку, сохраняйте спокойный, деловитый тон.
• Если Вам не хватает какой-то существенной информации, будьте готовы прервать дискуссию до получения таковой - импровизация может дорого стоить.
• Стремитесь к сотрудничеству, а не к конфликту, который можно определить как попытку одного выиграть за счет другого.
• Прежде чем приступить к обсуждению деталей, выслушайте покупателя и попытайтесь понять его потребности.
• Если у Вас возникли сомнения, попытайтесь обобщить все, что уже было обсуждено и согласовано, примите к сведению достигнутые соглашения и переходите к обсуждению новых вопросов.
• Будьте готовы идти на уступки, чтобы Вам ответили тем же. Так Вы сможете получить уступки, представляющие для Вас ценность, в ответ на Ваши уступки, которые Вам ничего не стоят, но тем не менее имеют значение для другой стороны.
• Держитесь своей цены до последнего.
• Постоянно подчеркивайте, какую выгоду принесет Ваше предложение.

Что влияет на выбор ценовой политики?

Ценовая политика определяется:

• Вашими затратами (себестоимость);
• Вашим рынком и ценами Ваших конкурентов;
• Ценностью Ваших товаров и услуг для потребителей.

При выборе ценовой политики Вы должны руководствоваться целями, которые зависят от того, чего Вы хотите достичь на рынке, т.е. от Ваших рыночных целей:

• получение максимальной прибыли;
• проникновение в новую область;
• сохранение потребителей;
• использование резервных возможностей;
• повышение отдачи от продажи;
• захват места на рынке;
• ускорение оборота или распродажа запасов;
• победа над основными конкурентами;
• улучшение денежного оборота;
• защита от конкурентов;
• создание имиджа товаров;
• привлечение крупных оптовиков;
• дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары).

Следует помнить, что цели Вашей ценовой политики должны соответствовать Вашим общим рыночным стремлениям. Например, если Вы хотите проникнуть в новую область, Вы должны забыть о максимальной прибыли, так как эти две цели несовместимы.

Каковы наиболее распространенные ошибки менеджеров при формировании политики ценообразования?

Заблуждений менеджеров, связанных с вопросами ценообразования, достаточно много. Рассмотрим некоторые из них:

• Только низкая цена позволяет получить заказ. Существуют ситуации, когда занижение цен имеет смысл, но постоянное проведение политики низких цен редко заканчивается успешно. Например, если Вы поставляете товары, ассоциирующиеся с дорогим образом жизни, их низкая цена может создать впечатление дешевизны, а значит, их неадекватности.
• Покупатели делают покупки разумно. Хотя покупатели могут вести себя разумно, они, как и все люди, подвержены эмоциям. Поскольку такие эмоции, как страх, алчность, беспокойство и т.п., часто влияют на рациональное мышление, поведение человека трудно предсказать.
• Качество определяет цену. Качество не определяет цену, хотя оно может быть важным фактором для установления цены некоторых товаров и услуг. На практике часто происходит наоборот - при отсутствии иной информации цена рассматривается потребителем как индикатор качества. Поэтому порой цена используется как средство воздействия на восприятие качества продукции отдельными группами потребителей.
• Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента. Некоторые бизнесмены считают, что проблема ценообразования состоит в том, чтобы узнать, сколько стоят конкурирующие товары, а затем назначить цену немного выше или ниже цены, установленной преуспевающим конкурентом. Такой путь может быть ошибочным. Если потребитель воспринимает Вашу продукцию как превосходящую по качеству продукцию Вашего конкурента, он может заплатить за нее гораздо больше.
• Если вы не являетесь владельцем крупной фирмы, у вас мало шансов управлять ценами. Хотя крупные фирмы стремятся диктовать цены на рынке на товары, это еще не значит, что Вы должны им следовать. Малый бизнес должен обладать большей гибкостью, чем крупные компании. Возможно также, что Вы установите более тесную личную связь с Вашими потребителями, и это обеспечит Вам лояльность с их стороны. Таким образом, Вы можете устанавливать цены на уровне, который устраивает Вас.
• Производитель контролирует окончательную цену для потребителя. Производители могут контролировать цену для потребителя только в двух случаях:
  - если они продают свою продукцию непосредственно потребителю;
  - если они так могущественны, что могут доминировать на всех стадиях распределения.
  
  Фактически окончательную цену контролируют посредники и розничные торговцы. Получаемая ими прибыль должна быть такой, чтобы им было выгодно продавать Вашу продукцию, и этот фактор должен учитываться в Вашей стратегии ценообразования,
• Цена должна быть низкой для получения первого заказа и возрастать при продолжении бизнеса. Низкая цена для получения первого заказа может фактически привести к обратным результатам по двум причинам:
  - в представлении потребителя закрепится определенное соотношение цены с ценностью товара, и цену в дальнейшем будет трудно изменить;
  - изменение ситуации на рынке, например, ужесточение конкуренции, может сделать невозможным дальнейшее повышение цены.