Е.Г. Непомнящий
Экономика и управление предприятием. Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997

Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности
 

5.3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Система маркетинговой информации

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.

А. Система внутренней отчетности

Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.

Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

В. Система маркетинговых исследований

Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Схема маркетингового исследования

Первый этап — происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап — сбор информации.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи (табл. 5.1).

Таблица 5.1

План сбора первичных данных

Методы исследованияНаблюдение Эксперимент Опрос
Инструменты исследованияАнкета Технические средства
План составления выборкиОбъект выборки Объем выборки Процедура выборки
Способ связи с аудиториейТелефон Почта Личный контакт

Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап — представление основных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Г. Система анализа маркетинговой информации

Система использует методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Система анализа маркетинговой информации представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Система анализа маркетинговой информации

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*