В. А. Гончарук
Алгоритмы преобразований в бизнесе
Москва, 2001

1.Консультирование на российском рынке
 

1.4. Подход маркетингового консультирования

Пирамиду можно поставить на любую грань … но лучше ставить на правильную.

На современном российском рынке можно выделить четыре центральных области консультирования:
-  финансы,
-  управление, 
-  кадры,
-  маркетинг.

Каждая область служит основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата - решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но разница в приоритетах на практическом уровне выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода.

Центральным проектом финансово-управленческого консультирования по факту является постановка управленческого учета и бюджетирования.

На фирме заказчика разрабатывается система отслеживаемых финансовых критериев, операционные и консолидированный балансы, прописывается структура финансово-экономической службы, производится обучение менеджеров.

Основные блоки проекта:

·  Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

·  Определение центров финансового учета, функциональных подразделений как центров затрат, прибыли.

·  Разработка бюджетных регламентов (кто, в каком виде, что, когда делает).

·  Обучение руководителей и специалистов технологиям управленческого учета, бюджетирования.

Центральным проектом организационно-управленческого консультирования по факту являетсяпостроение системы отношений между владельцами и руководителями фирмы, топ-менеджментом, персоналом.

На фирме заказчика разрабатывается новая организационная структура, корректируются процедуры принятия решений, оптимизируется делегирование полномочий, выстраивается система контроля, документооборот.

Основные блоки проекта:

·  Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

·  Уточнение позиций, ролей, сфер ответственности владельцев, руководителей предприятия, топ-менеджеров.

·  Выстраивание баланса полномочий и ответственности на уровне среднего и высшего менеджмента, закрепление регламентом.

·  Разработка процедур экспертизы, согласования, принятия решений и планов, закрепление регламентом.

·  Постановка комплексной системы документооборота.

·  Разработка функциональных обязанностей основных категорий персонала.

Центральным проектом кадрового консультирования по факту является подбор и расстановка кадровна предприятии. Комплексный проект может включать психологическое тестирование персонала, разработку программ внутрифирменного и внешнего обучения, разработку новой корпоративной культуры, систем мотивации и материального стимулирования.

Основные блоки проекта:

·  Описание функциональных обязанностей структурных звеньев и основных категорий персонала.

·  Разработка должностных инструкций всех категорий персонала.

·  Разработка технологий подбора, обучения, ротации кадров.

·  Подбор кадров.

Центральным проектом маркетингового консультирования по факту является разработка стратегий и концепции развития предприятия.

На фирме заказчика уточняются цели бизнесов, стратегии рыночного поведения, оптимизируется оргструктура, технологии сбора и использования информации, сбытовые технологии.

Основные блоки проекта:

·  Описание существующих стратегий фирмы, организационной структуры, распределения функций.

·  Организация сбора и анализ актуальной рыночной информации.

·  Уточнение комплекса целей предприятия, разработка концепции развития бизнесов.

·  Оптимизация управленческой схемы и организационной структуры фирмы, коррекция сбытовых технологий.

·  Разработка функциональных обязанностей и принципов материального стимулирования основных категорий персонала.

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующихстратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями.

Например, "организационно-управленческий" консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала для чего делать, потом что и как). Это основание пирамиды будет "наиболее правильным" во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование.

Основы маркетингового подхода.

Наверное, главная тенденция в научной проработке вопросов развития и функционирования предприятий - это расширение горизонтов, переход от догм и категорических утверждений к плюрализму мнений и теорий. С конца 60-х годов наработки различных школ управления были интегрированы в ситуационный подход, увязывающий "…конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно [1] ". Ситуационный подход вобрал в себя концепцию процесса управления, основные взаимосвязанные функции которого - планирование, организация, мотивация и контроль. (На этапе планирования оцениваются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы в окружающей среде; организация, мотивация и контроль служат достижению установленных целей). Другой важный аспект управления – принятие решений – может быть представлен следующей теоретической моделью:

 Диагноз проблемы ® Формулировка ограничений и критериев для принятия решения ® Выявление альтернатив ®Оценка альтернатив ® Окончательный выбор [2]

Ситуационный подход снабдил предпринимателей инструментарием решения управленческих проблем, однако сделал это лишь частично. Очевидно, что как раз для первой (и главной) функции управления "встроенных" инструментов нет, и необходимо обратиться к методологии смежной дисциплины, а именно - маркетинга.

За последние годы эта дисциплина также переосмыслила свое значение. Маститые специалисты определяли ее следующим образом, отражая философский, управленческий, инструментальный аспекты маркетинга:

"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3] ".

 Маркетинг - это «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы [4] ».

"Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя [5] ".

На современном этапе приходится говорить уже о маркетинговом управлении, которое в варианте, одобренном Американской ассоциацией маркетинга, определяется так:

"Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации [6] ".

По Дихтлю и Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы: работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Понятие контроля формулируется как «постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга».

Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует.

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Суммируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий по изменениям, претворение программы в жизнь и динамический контроль результатов.

Выводы, к которым мы приходим, рассмотрев в комплексе перечисленные выше факторы, таковы:

1.  С точки зрения функционирования и развития организации маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленческие решения через определение достижимых целей и задание альтернатив выбора.

2.  Первоочередная ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию предприятия к внешней среде.

3.  Инструментарий маркетинга позволяет организации осуществлять целенаправленное воздействие на внешнюю среду.

Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой. Модель организации в контексте маркетингового управления с этой точки зрения может быть представлена в виде:

Если отвлечься от теоретических построений и вернуться к раннему этапу развития предприятия, можно оценить некоторые преимущества, которые дает маркетинговый подход. Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, а внутренний климат не оставляет желать лучшего, маркетинг предлагает руководителям методологию и инструментарий для работы с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается серьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок ведет себя не во всем согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретического арсенала именно маркетинг выступает наиболее полезным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутреннего построения фирмы согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая – как строить управленческую схему.

На этапе глобализации деятельности, когда предприятие способно не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и должно приспосабливать эту ситуацию для себя, маркетинг определяет цели, стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которое должно изменить приоритеты с реагирования на перемены, на их инициацию.

Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку направлен прямо на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется под целевое состояние.

Инструментарий маркетингового консультанта.

Методология маркетингового консультирования включает методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга - т.е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практической области можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента:

Методы исследования:

·  Глубинное интервью.

Максимально используемый, наиболее эффективный для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями).

Уровень извлекаемой информации - глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению - требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1-го до 3-х часов на интервью).

·  Анкетирование.

Максимально пригоден для снятия технологий информационного обмена в фирме, изучения количественных характеристик отдельных областей (например, эффективности типов рекламы, и т.п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации - подтверждение гипотез исследования.

Ограничения к применению - высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно реализовать анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.

·  Телефонный опрос.

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экспертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже - индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации - (в зависимости от целей) подтверждение гипотез исследования или средней глубины проработка узкой области.

Ограничения к применению - возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.

·  Фокус-группа

Удобен для изучения качественных характеристик и выявления тенденций покупательской среды (в т.ч. в смоделированных ситуациях). Применяется для изучения отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста), и т.п.

Уровень извлекаемой информации - широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением.

Ограничения к применению - высокая трудоемкость и стоимость; высокие требования к выборке; требование специальной квалификации консультанта (модератор).

·  Наблюдение.

Удобен для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных так и у конкурентов),  реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).

Уровень извлекаемой информации - отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.

Ограничения к применению - высокие затраты времени консультанта

·  Анализ статистической информации (документации).

Удобен для исследования финансовых и объемных показателей деятельности, состава и динамики клиентов, тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству имеющихся статистических данных).

Уровень извлекаемой информации - "исторические" факты.

Ограничения к применению - трудоемкость получения данных нужного формата.

·  Эксперимент.

Применяется, главным образом, на этапе внедрения рекомендаций. Удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.

Уровень извлекаемой информации - практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).

Ограничения к применению - высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.

·  Тестирование персонала.

Применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личных качеств сотрудников.

Уровень извлекаемой информации - методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).

Ограничения к применению - значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.

Методы воздействия:

·  Семинар.

Применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений. Удобен для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия типовых возражений, коррекции "заводских" представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.

Уровень воздействия - начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).

Ограничения к применению - требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.

·  Консультационное интервью.

Применяется для точечной поддержки решений. Удобен для убеждения конкретных людей в необходимости конкретных действий, отладки отдельных технологий, повышения мотивации отдельных работников.

Уровень воздействия - вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.

Ограничения к применению - требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.

·  Разработка процедур и планов.

Применяется для постановки и отладки отдельных процессов. Удобен для инициации и сопровождения новых для предприятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.

Уровень воздействия - от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.

Ограничения к применению - опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.

·  Прямое управление.

Применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности). Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).

Уровень воздействия - максимальный в узкой области.

Ограничения к применению - требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, т.к. консультант не обладает приоритетными правами в структуре.

·  Тренинг.

Применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия. Удобен для повышения квалификации сбытового персонала.

Уровень воздействия - отладка отдельных технологий.

Ограничения к применению - требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.

*Примечание: в качестве метода воздействия можно рассматривать и передачу технологий консультанта заказчику, которая практикуется всегда и оказывает обучающее воздействие на персонал; ограничения в этом вопросе - только востребованность технологий заказчиком.

Практическая этика маркетингового консультирования.

Большинство более-менее крупных ассоциаций консультантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют собственные этические кодексы консультирования, отличающиеся, как правило, в нюансах. Практический смысл кодекса - в задании ориентиров консультантам и заказчикам. Первые получают стандарты профессионализма, которых, возможно, придерживаются, вторые - определенные гарантии, которым, возможно, верят. Маркетинговое консультирование как самостоятельный комплексный подход также нуждается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, сформулируем некоторые актуальные положения этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:

· Для клиента выполняем действительно полезное ему задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный результат не может быть получен, производим переформулирование задания либо принимаем совместное с клиентом  решение о прекращении (непроведении) работ.

Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем, он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректировать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе информация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможности получения заказов.

· Говорим заказчику то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.

Хотя в конференциях в Интернете чаще можно увидеть противоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, клиент охотнее платит за позитивную информацию, подтверждающую его представления, но рано или поздно он получит недостающую часть (скорее поздно, когда ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распространится на рынке, что повредит репутации консультанта.

 

· Не выполняем работы для прямых конкурентов с разрывом менее чем в год. Отказываемся от заказа, если он подразумевает использование актуальной информации о предыдущем клиенте его конкурентом.

Маркетинговый консультант имеет дело со стратегиями предприятия и рынком. Найдя нишу для одного заказчика, эффективные (возможно, эксклюзивные) методы продвижения, он постфактум снизит ценность рекомендаций, предложив то же конкуренту заказчика. Не пользуясь полученными знаниями (игнорируя найденные рыночные возможности), консультант снизит ценность рекомендаций для нового клиента. Как бы тщательно ни планировалась одновременная работа на конкурентов (крупные агентства декларируют здесь привлечение разных консультантов на эти проекты), у заказчика всегда остается место сомнениям, что заставляет его ограничивать консультанта в информации и задачах. Т.е. заказы теряют в объемах и качестве.

· Экономим время заказчика и его персонала. Максимально используем ресурсы клиента в рыночных исследованиях и внедрении рекомендаций (с целью передачи методик), но минимально - в сборе информации о предприятии.

Массовое анкетирование персонала фирмы по стандартным методикам применяется консультантами ради экономии собственных усилий (можно использовать дешевых специалистов, чтобы составить первоначальное представление о клиенте). 90% стандартных вопросов излишни в конкретной ситуации, а массовое отвлечение персонала клиента повышает ожидания последнего от результата работ. Т.е. консультант выдает ничем не подкрепленный аванс, за который будет отчитываться на этапе сдачи проекта.

· Соблюдаем режим конфиденциальности как по отношению к возможным конкурентам заказчика, так и на фирме. Если необходимо частичное разглашение информации (обсуждение гипотез на различных уровнях иерархии предприятия, исследование реакции конкурентов, и т.п.), получаем разрешение заказчика.

Несанкционированное разглашение фактов, в т.ч. на фирме, создаст у заказчика впечатление о непрофессионализме консультанта (причем, абсолютно правильное).

· Не передаем заказчику "исходники" интервью на фирме, неосторожные высказывания респондентов.

Кроме этики консультирования "вообще", необходимо учитывать, что разглашение этой информации создаст консультанту жесткую оппозицию на этапе внедрения изменений.

· Предлагаем заказчику только то, что он реально может внедрить. Рекомендуем стандартные модели и схемы только с тщательной привязкой к конкретной ситуации (людям, моменту, ресурсам).

Без адаптации модели не работают, что быстро выявляется в процессе внедрения. "Идеальная" схема может быть оплачена заказчиком, но позже он поймет, что то же самое мог получить в библиотеке. На репутации консультанта (и, в конечном счете, на его возможностях получить заказ) это скажется резко отрицательно.

· Стараемся получить наилучшее индивидуальное решение проблемы заказчика.

Именно индивидуальные решения приносят заказчику максимальный эффект и создают репутацию консультанта. Деньги современный заказчик готов платить скорее за "штучную" работу. На индивидуальных решениях растет профессионализм консультанта.

· Рассматриваем задачу комплексно, идем от целого к частному. Выявляем все аспекты проблемы, исследуем только существенные.

Такой подход позволяет оказать клиенту эффективную помощь в буквальном смысле слова (эффективность - соотношение результата и издержек). Если консультант экономит средства клиента, в т.ч. на свой гонорар, он имеет больше шансов получить повторный заказ в будущем.



[1] М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури «Основы менеджмента», Москва, «Дело», 1997 г.

[2] Цит. по тому же источнику.

[3] Ф. Котлер «Основы маркетинга», Москва, «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс Плюс» ,1995г

[4] Е. Дихтль, Х. Хершген «Практический маркетинг», Москва «ИНФРА-М», «Высшая школа», 1996г

[5] П.Друкер, цит. по М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури Указ. источник.

[6] Ф Котлер "Маркетинг менеджмент", Санкт-Петербург, "Питер", 1999г.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*