И.В. Успенский.
Интернет-маркетинг.
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

ГЛАВА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И РЫНОК УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ
 

Разработка новых товаров

Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей:
· изменение со временем условий протекания процесса;
· постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений;
· наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований;
· отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

Разработка новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. Интернет может оказать неоценимую пользу в повышении эффективности этого процесса, существенно сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне предприятия.

Рассмотрим основные этапы процесса разработки новой продукции и возможные направления использования Интернета в этом процессе.

Этапы разработки новой продукции

На важном этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит выработка стратегии поведения предприятия на рынке. Он включает в себя тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку концепции позиционирования продукции.

Уже на этом этапе неоценимую помощь в выявлении потребностей потребителей может оказать Интернет. Обычно, для того чтобы получить информацию о том, как потребители используют продукт или какие его свойства или функции они хотели бы улучшить, компании прибегают к фокусным группам. Для выяснения предложений и жалоб пользователей они могут консультироваться с сетью своих дилеров и продавцов. Применение электронных средств коммуникации создает возможность значительно ускорить развитие этих процессов и снизить себестоимость их проведения.

После завершения данного этапа фирма готова переходить непосредственно к разработке новой продукции. Этот процесс, который также называется процессом инновации, включает шесть этапов:
· поиск идеи о новых товарах;
· отбор идей;
· экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
· разработка товара;
· испытание товара в условиях рынка, его тестирование;
· вывод, внедрение товара на рынок.

Достаточно мала вероятность того, что любая идея пройдет весь указанный путь. Исследования показывают, что до его конца доходит очень небольшая доля первичных предложений. Данные анализа литературы о разработке новой продукции свидетельствуют о том, что коммерческого успеха добиваются менее 1 % первоначально предложенных идей, но из тех, кто доходит до конца, с коммерческой точки зрения успешными оказываются 60 %. Естественно, что многие идеи отсеиваются на самых первых этапах, когда это можно сделать достаточно дешево, однако в этих случаях проектировщики из-за большой неопределенности встречаются с трудностью обоснованного принятия решения. И только немногим идеям удается пройти через все этапы.

Интернет и другие информационные технологии могут внести основной вклад в представленный план процесса инновации в следующих направлениях:

· отбор наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок — при изготовлении продуктов издержки возрастают тем стремительнее, чем ближе этот продукт подходит к этапу своего предложения на рынке. Поэтому важной целью, стоящей перед разработчиками новых товаров, является отбор их наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок, прежде чем на производство и продвижение продукта будет затрачено слишком много средств;

· эффективное взаимодействие между всеми подразделениями компании — любая компания при разработке новой продукции может использовать возможности Интернета, чтобы сделать этот процесс универсальным и ускорить обмен информацией внутри организации. Возможности Интернета позволяют формировать рабочие группы, которые могут обмениваться информацией, находясь в различных точках земного шара. Это позволяет организовать обмен данными о состоянии рынка, клиентуры, об уникальных свойствах изделий между всеми уровнями компании.

Главным результатом использования приведенных возможностей должно стать ускорение процесса разработки новой продукции. Важность достижения этого связана с критической зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью. Результаты исследований представлены на рис. 5.3, который показывает зависимость объема прибыли от новой продукции на рынке потребительской электроники от сроков предложения нового товара по сравнению с конкурентами. Компания, которая может представить на рынке новый продукт на шесть месяцев раньше, чем ее соперник, способна превратить это временное преимущество в постоянную прибыль, в три раза превышающую среднюю.

Рис. 5.3. Влияние сроков предложения новой продукции на прибыль

Доля поступлений и прибыли, связанные с новыми продуктами в сфере высоких технологий, еще выше. Наглядным подтверждением этого является компания Hewlett-Packard (www.hp.com), 77 % поступлений которой приходится на продукты, предложенные на рынке за два последних года.

Высокая прибыль от успешного выхода на рынок приводит и к более раннему началу исследований, которые ложатся в основу выпуска следующего поколения продукции. В противовес этому запоздалый выход и последующая низкая прибыль ведут к сокращению потенциала компании.

Ускорение разработки новых продуктов в сфере высоких технологий

Ускорение процессов, происходящих на современных рынках, требует от компаний поиска более динамичных способов разработки новых продуктов — оперативного определения неудовлетворенных потребностей пользователей, получения обратной связи от потребителей на самых ранних этапах разработки продукции, быстрого выведения новых товаров на рынок. Методы разработки новых товаров, включающие использование современных информационных технологий и Интернета, особенно хорошо подходят для проектировки информационных и цифровых продуктов, например, программного обеспечения. В этом случае они опираются на следующие решения:

· обеспечение гибкости всех процессов разработки новой продукции и эффективное использование оперативной обратной связи с потребителями;

Поскольку цифровые продукты могут доставляться непосредственно через Интернет, издержки на многочисленные образцы и незначительные вариации являются минимальными. Такой подход позволяет предоставлять потребителям образцы уже на ранних этапах и постоянно поддерживать с потребителями обратную связь.

Другим способом уменьшения времени разработки программных продуктов является их разбиение на модули. Модульность позволяет выполнять многие операции параллельно, поскольку отдельные команды разработчиков могут действовать в этом случае независимо друг от друга, не дожидаясь результатов, получаемых каждой из них.

· проведение тестирования на самых ранних этапах создания продукции;

Многие компании, занимающиеся программным обеспечением, используют систему выпусков альфа- и бета-версий продукции, каналом распространения которых часто служит Интернет. Такой способ позволяет оперативно получать необходимую информацию от потребителей и быстро оценивать предлагаемые варианты.

Первым этапом этого процесса является выпуск на рынок альфа-версии. Чаще всего она предлагается только опытным пользователям. Нередко ими являются сотрудники компании, которых просят принять участие в тестировании. Цель выпуска такой версии — получение на самых ранних этапах реализации новых идей обратной связи от потребителей и понимания того, каким образом новые идеи и методы будут функционировать в реальных условиях.

Следующим шагом является бета-тестирование. На этом этапе продукт или услуга предлагается на более широком рынке. Его цель иная — испытать и продолжить усовершенствование набора базовых свойств. На этом этапе ключевыми задачами становятся надежность и совместимость будущего продукта. Бета-тестирование также служит хорошей формой рекламы нового продукта и его апробирования потенциальными пользователями.

Бета-испытание является вариантом замены обычных масштабных испытаний. Полагаясь в отыскании проблем нового продукта на потребителя, компания может сократить издержки на испытания этого продукта, которые ей пришлось бы в противном случае проводить самой. Помимо экономии денег такой подход в значительной степени ускоряет и весь цикл разработки.

· быстрое выведение новых продуктов на рынок.

Еще одним важнейшим условием успеха продукта является способность компании обеспечить его быстрый выходить на рынок. Потеря времени на этом этапе может быть еще более опасной, чем на этапе разработки. Представление альфа- и бета-версий является одним из эффективных средств ускорения процесса выведения продукта на рынок. Кроме того, установление в этих версиях конечной даты их использования служит хорошим стимулом к приобретению коммерческой версии продукта по истечении определенного времени.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*