А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия
Факультативная прикладная программа по маркетингу для студентов экономических вузов

Глава 1. Общие положения, определяющие создание РКИО
 

1.2. Концепция «творчества» и «идеальный творец»

В процессе работы по созданию рекламы для своей компании маркетолог на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным = рационально неопределяемым.

Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, маркетолог вынужден переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний.

Автор предлагает доказательство утверждения, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным (разумным) ограничениям.

Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный(!) художник".

Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении".

Доказательство:

Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца.

Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Ч. Т. Д.

Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?

Во-первых, рекламное творчество строится на ясном(!) представлении о философии бизнеса заказчика.

Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических (рыночных, производственных, социально-политических и иных) условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.

В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». (В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту (но никогда – по первому).

Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером?..

Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Уж простите автору это патетическое замечание, но в нем значительно меньше пафоса и гораздо больше правды, чем Вам кажется. Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?

Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают (или не хотят понимать), например, разницы между аллюзией и плагиатом (к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину).

Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только Ваши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе Ваш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям... Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но... не копируя его. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.

Свобода художника во имя заказчика – вот истинная дорога к качественной рекламе. Талантливый и образованный свободный художник – вот «идеальный творец».

В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.

Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, автор выступает против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает (создает и изготавливает) – и тех, кто ее продает (см. Хейли А. «Колеса»).

Для чего все это нужно? Давайте разберем понятие, составляющее основу всей рекламы, - понятие «рекламное послание».

Что есть рекламное послание?

Рекламное послание есть анекдот: короткий (сжатый), поучительный, часто (но не всегда!) смешной (но всегда остроумный!) рассказ, из которого следует определенный вывод (поучительность!).

Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.

Итак:
1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.
2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*