О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление
 

7.2.Степени демонстративного потребления

Нулевая степень: отсутствие демонстративности (290 человек, 66 % общей выборки в 440 человек). Личность психологически здорова и самореализуется через таланты, успехи в профессии, хобби, а не через дорогие или яркие товары.

Первая степень: умеренная демонстративность в потреблении (124 человека, 28 % выборки) - демонстративность как средство: средство обратить на себя внимание значимых людей или просто прохожих. При этой степени человеку важно подчеркнуть свою индивидуальность, а также качество и дороговизну потребляемых товаров, поскольку безупречный, «с изюминкой» внешний вид и аксессуары помогут ему в карьере, в работе, в личной жизни и т.п. И потребление здесь можно трактовать как потенциал, как показатель стремления к личностному, социальному и экономическому росту.

Вторая степень: Сверхдемонстративность в потреблении (26 человек, 6 % выборки) – демонстративность как цель, как смысл, демонстративность ради демонстративности. Пожалуй, это большой шаг к истерическому либо нарциссическому расстройству личности. Истерическое расстройство личности подробно описано в Международной классификации болезней (МКБ-10, F60); в психологических тестах выделяется истероидная акцентуация характера. Нарциссическое расстройство личности или нарциссизм слабо изучен в нашей стране, и юридически подкреплен только в «Руководстве по диагностике и статистике психических расстройств» DSM-IV и в исследовании О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой.[192]

Нарциссическое расстройство личности описывается как расстройство, при котором самолюбование и самомнение доведены до предела.

В результате тестирования и интервьюирования был сделан усредненный психологический портрет умеренно-демонстративных потребителей: это люди, которым их яркий образ диктуют не только собственное «Я», но и должность, статус, высокий уровень достатка. У них не выявлено завышенной значимости себя или вещей, склонности к «острым» ощущениям.

Их мотивационный портрет таков: у них высоки уровни материальной и финансовой мотивации, они эгоцентричны, готовы много и качественно трудиться. Стремятся подчеркнуть свое «Я», но и готовы действовать бескорыстно для других. Заботятся о нравственности, стремятся к саморазвитию, не боятся противостоять социальным нормам. Усредненная иерархия их потребностей такова: материальные потребности первичны, на втором месте – потребности в межличностных связях, затем - в безопасности, в уважении со стороны, в самореализации. Причём первые две являются неудовлетворенными, а остальные – частично удовлетворенными. Из всех черт нарциссизма у них завышены только «потребность в постоянном внимании и восхищении», «ожидание особого отношения».

Средние баллы по тестам находятся в пределах нормы, то есть они не имеют каких-либо личностных сдвигов. Таким образом, потребление для умеренно-демонстративных людей не является деятельностью, и «потребитель» - это, как и для недемонстративных, социальная роль, а не личностное призвание.

По итогам тестирования и интервью можно создать усредненный психологических портрет сверхдемонстративных потребителей: они активно предъявляют себя обществу, ждут внимания. Причем готовы как к положительной, так и к отрицательной оценке, которую воспринимают как свидетельство зависти и интереса окружающих. Высокомерны и заносчивы, чрезмерно хвастливы. Считают себя лучше многих, склонны преувеличивать свои таланты, успехи, способности, свою исключительность. Игнорируют, вычеркивают из поля значимости то, что у них не получается. Активно ищут себе подобных, считая их высшим обществом. Завистливы в отношении материального успеха других. Драматизируют ситуации. Потребление для них – не поведение, а деятельность. И «потребитель» - не социальная роль, а, пожалуй, уже, личностная черта.

Мотивационный портрет сверхдемонстративных людей таков (характеристики расставлены исходя из выраженности): они эгоцентристы, яркие индивидуумы, любят красоту и наслаждение, материально заинтересованы, оптимисты, привыкли преодолевать трудности, но стараются предугадывать и обходить неприятности. У них нет стремления к знаниям, они протестуют против норм и некоторых проявлений нравственности. Не заинтересованы в труде, не стремятся к совершенству и превосходству, равнодушны к окружающим. Готовы идти вразрез с общественным мнением.

Их иерархия потребностей оказалась таковой (расположены по мере значимости): материальные, в межличностных связях, самореализации, в безопасности, в уважении со стороны. У них выявлена завышенная значимость себя и вещей. Среди них доминируют люди с высоким уровнем потребности в ощущениях и «щекочущих нервы» впечатлениях. У сверхдемонстративных потребителей явно проявляются все нарциссические черты. Так, для них характерны грандиозное чувство самозначимости, поглощенность фантазиями, вера в собственную уникальность, потребность в постоянном внимании и восхищении, ожидание особого отношения, манипуляции в межличностных отношениях, отсутствие эмпатии, сверхзанятость чувством зависти, дерзкое, заносчивое поведение. Таким образом, люди, сверхдемонстративные в потреблении, являются Нарциссами в определении Х. Когута. Так, они характеризуются незрелостью мотивационной структуры личности!

Корреляционный анализ показал, что связь между демонстративностью как чертой личности и демонстративным потреблением есть только у сверх-демонстративных потребителей. У умеренно-демонстративных такой связи нет.

Проведя взаимосвязь между самооценкой рефлексии демонстративного потребления (по 10-балльной шкале) и шкалой «демонстративность» теста Леонгарда-Шмишека, выявили обратную корреляцию, то есть чем меньше истероидная акцентуация, тем больше человек задумывается о цели и последствиях демонстративности, и наоборот.



[192] Шамшикова О.А., Клепикова Н.М.Опросник «Нарциссические черты личности» / // Психологический журнал. – 2010. – №2. – С. 114-128

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*