О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление
 

7.4. Мотивация показного потребления

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на социально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман[194] выделяет широкие группы мотивов демонстративного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мотивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потребления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем более что В.К. Вилюнас[195] считает, что по происхождению, характеру обнаружения и развития демонстративная потребность относится к числу базовых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и принимающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование демонстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соответствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. [196]проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной презентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристики экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характеристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также факты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор "нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации нередко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутверждением часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, самоутверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведение используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В.[197] отмечает, что предметы демонстративного потребления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъективности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего происходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что современная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчеркиванию успеха и достатка.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление после длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуляции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного потребления раскрыто только с социологической и экономической точек зрения, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют детального рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках психологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблением), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстративное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной разрядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотивационные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы демонстративного потребления.

Первый мотивационный тренд демонстративного потребления - мотивация достижения в социальной среде. Поэтому этот тренд назовем «социальная мотивация», и основная его идея – приобретение нужного статуса, власти, положения. Эти мотивы – попытка подчеркнуть или достичь своей элитарности. Этот тренд имеет инструментальную природу, то есть демонстративность здесь инструмент, средство, а не цель. Перечислим основные мотивы этого тренда.

Ведущий мотив - лидерский мотив или мотив лидерства или статусный мотив, он же мотив доминирования –стремление к доминированию, власти, превосходству. При желании, но недостаточной возможности сталь лидером, «звездой» в группе, человек становится такой звездой, потому что у него есть гаджет последней модели, или дорогая машина.

Мотив достижения или ресурсный мотив – пожалуй, самый инструментальный из всех: желание помочь себе добиться нужного впечатления через товары-демонстраторы: ручка известной марки обратит на себя внимание на переговорах и поможет хозяину повысить оценку в глазах партнера. Дорогой автомобиль помогает производить впечатление на многих.

Вторым по значимости является мотив идентификации, мотив аффилиации, он же мотив соответствияуспешной референтной группе - стремление быть хотя бы во внешности адекватным референтной социальной группе успешных, активных людей. Также активно проявляется у представителей субкультур, будь то субкультура спортсменов, хипстеров или позёров.

Имеется, но выражен незначительно мотив соответствия социальной среде, «быть как все, быть не хуже других»- в социальных группах, где есть культ потребления, хвастовство яркими безделушками становится социальной нормой.

Второй тренд - Эго-мотивация, направленная на самоосознание, самооценку, самоопределение, самоутверждение, самопрезентацию. Основная идея этого тренда – сохранить или изменить Я-образ вследствие ассимиляции впечатления, производимого на других. По сути, демонстративное потребление можно считать одним из коммерциализированных проявлений самопрезентации! Самопрезентация – это смысл, и пожалуй, миссия демонстративного потребления.

Мотив самовыражения – ведущий мотив демонстративного потребления подростков и юношества. Частый ответ: «Хочу, чтобы как можно больше людей считали, что я успешный, классный, крутой, прекрасный». Реализация этого мотива повышает самооценку, придает уверенность в себе, раскрывает социальный потенциал человека. Мотив самовыражения также является ведущим или вторым по важности для многих молодых респондентов.

Мотив символизации. Вещь как «Символ меня». Многими учеными, в частности Ильиным В.И., Гоффман, подчеркивается, что вещи, которые мы используем, отнюдь не немые свидетели жизни. Вещи разговаривают – по ним, их опрятности, можно многое рассказать о владельце. Вещи являются своеобразными маркерами характера, образа жизни, жизненных приоритетов и правил. Вещи осуществляют передачу информации с помощью набора своих атрибутов, характеристик.

Мотив дифференциации: «Быть вне группы, вне толпы» - для молодежи продемонстрировать свое «Я», отделиться от «серой массы» весьма важно. И если молодежь без склонности к демонстративному потреблению стремится аффилироваться, идентифицироваться с членами группы, то склонные к ДП часто недовольны своими группами членства и стремятся выйти из них и стать членами более ярких тусовок. Если многие сверстники боятся стать «белой вороной», но люди с такой мотивацией, наоборот, стараются стать таковыми «белыми воронами», «павлинами».

Мотив «Иметь всё лучшее» - стремление к супер-качеству. Он не повышает самооценку, он сам рождается из высокой или завышенной самооценки.

Мотив Самолюбования или гедонистическая мотивация. Гедонизм – стремление к наслаждению, упоению своей красотой, привлекательностью, активностью, успешностью.

Мотив самоутверждения. Желание купить внимание и высокую оценку окружающих – выставляя личные вещи напоказ, человек приобретает общественное признание, внимание и интерес окружающих, восхищение, и даже зависть. Люди с такой мотивацией намеренно провоцируют зависть других. Считаем, что этот мотив возникает от недолюбленности и недохваленности в детстве. Самоутверждение важно не путать с самовыражением. Если последнее – это проявление себя, то первое – это поднятие себя в собственных глазах и глазах окружающих, выход из отрицательного самомнения хотя бы в нейтральное.

Мотив «Покупка мечты». Если человек мечтает долгое время о покупке какого-либо товара, то эта мечта имеет тенденцию расти и множиться. «Аппетит приходит во время еды» - эта поговорка характерна не только для пищевых товаров. Планируя купить телефон, человек меняет в планах марку модели на все более и более дорогую. Причем маркетологами доказано, что около 20% функций цифровой и бытовой техники никогда не используются, и люди, заведомо зная, что вряд ли будут ими пользоваться, готовы за них переплачивать «про запас».

Мотив «Стремление к уникальности». Какой самый простой способ стать единственным и неповторимым? Купить яркую вещь, будь то сотовый телефон или автомобиль с аэрографией.

Эстетический мотив или мотив творчества – стремление к прекрасному, эстетическому в своей жизни. У некоторых подростков и молодежи нет достойных выходов их творческим талантам. Девушкам с «золотыми руками» иногда хочется шить, вязать, вышивать, лепить из пластика не ради процесса, а ради результата, и быть оцененными по достоинству. Иногда выходом становится украшательство себя всевозможными «hand-made» изделиями, которые не могут не привлечь взгляды окружающих.

Мотив эмоциональной разрядки. Характерен для молодых офисных работников. Снять стресс, снизить эмоциональное напряжение в городе этой категории людей проблематично. Но реклама так и зазывает пойти по самым дорогим бутикам и спустить деньги на дорогие бренды, продемонстрировать свою яркость в ночном клубе.

Третий мотивационный тренд – защитная мотивация, при котором демонстративность используется как средство предотвращения неблагоприятного развития событий. Природа мотивов этого тренда также инструментальна.

Мотив «Замещение пустоты» - зачастую человек уходит в мир вещей, если в мире людей у него нет наполненности. Вещи, в отличие от людей, не могут отвергнуть. Это, к слову, является одним из мотивов ониомании (шопинг-мании)

Компенсаторный мотив – желание «спрятать» комплексы, неудачи и недостатки за «ярким фантиком». Иллюстрируется шуткой: «Это ничего, что глупая, зато красивая». Человек, тяготящийся явными или вымышленными недостатками, неудачами, особенно интеллектуальными и отсутствием любви и друзей, начинает слишком ярко одеваться, активно реализовывать себя, в том числе и в потреблении.

Выделим четвертый тип - материальная мотивация – при недостаточном достатке стремление к богатству, достатку, хотя бы «на людях», или при высоком достатке стремление сделать его явным, известным для окружающих. Понятно, что это промежуточный мотив между потреблением товаров-демонстраторов и всей пирамидой Маслоу. Ведь деньги – уникальное явление, проецирующееся на все пять ступеней этой пирамиды. Эта же мотивация, названная Цимерман В. «экономической мотивацией», представлена ею как ведущая. Основная психологическая черта людей с ведущей материальной мотивацией – это отождествление себя со своим «богатством» и восприятие других не сквозь призму их характеров, а отождествление людей с их материальным благополучием, выбор приятелей по экономическим критериям.

Обратим внимание, что из 16 мотивов лишь один направлен на то, чтобы привлечь внимание окружающих, «работать на публику». Подавляющее большинство – не социально, а личностно направленные мотивы. Таким образом, хоть демонстративность – это некое позерство перед публикой, но оно имеет гораздо более глубокие корни, чем просто публичность. Демонстративное потребление - это решение личностных, а не социальных проблем!

Некоторые мотивы статусного потребления, представленные социологом Логуновым А.В. не нашли подтверждения в нашем исследовании: лишь на уровне статистической погрешности выявлены мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности. Возможно, это объясняется возрастным составом выборок и ареалом. Но более десятка мотивов, выявленных нами, не описаны в ранних исследованиях.

Возникает вопрос – все выявленные нами мотивы можно реализовать не через демонстративное потребление, а через отличную учебу, творчество, карьеру. Почему данные мотивы и потребности у изучаемой нами прослойки молодежи реализуются именно через демонстративное потребление? Глубинное интервью, направленное на изучение данного вопроса показало, что всех этих людей объединяет такое сочетание качеств, которое мы назвали «треугольником нереализованной целеустремленности»: эгоцентризм + высокий уровень притязаний + недооцененность окружающими». И люди, в поиске легких путей к успеху, реализуют эти мотивы в демонстративном потреблении.

В ходе фокус-групп, выявлены четыре механизма демонстративного потребления. Главный механизм демонстративного потребления – подражание: высшему классу, успешным коллегам, кумирам, старшим. И такое подражание сводится к доказательству: «я докажу (родителям, начальству, любимому человеку), что я…могу чего-либо добиться, красива, и т.п.» Причем индивид при этом не понимает, что те, кому он доказывает, не интересуются его психологической сущностью.

Самодостаточная демонстративность наблюдается лишь у представителей двух категорий: творческой молодежи и детей элит, политической и экономической. Творческая молодежь никому ничего не доказывает, а самореализуется (Самореализация – третий механизм) А дети элиты осуществляют то поведение, к которому привыкли с детства, ведь они всегда были на виду, с детства привыкли ощущать себя в центре внимания. Кроме того, достаток из семей изначально отличает их от сверстников. Напомним, демонстративное потребление мы рассматриваем как коммерциализированный вариант самопрезентации.

Четвертый механизм – ресурсность. Товары демонстраторы становятся некими ресурсами, помощниками, которые дают сил для деятельности, повышают уверенность в себе. Кроме того, демонстративность – это попытка подчеркнуть свою элитарность в узко специфическом разрезе

Какую оценку вызывает демонстративное потребление у окружающих? Оказалось, что основных всего три: интерес, зависть и агрессия.

Основные функции демонстративного потребления у молодежи: психотерапевтическая (снимает стресс, помогает самореализоваться), функция социального лифта (поднимает оценку человека в глазах окружающих, позволяет получить успех у клиентов и работодателей), функция личностного лифта (повышает самооценку, уверенность в себе), коммуникативно-символьная (передает информацию без слов, помогает найти единомышленников. «Рыбак рыбака видит издалека»). А также социализационная и адаптационная функции.

Затем по итогам тестирования были выделены основные витальные и социальные мотивы людей, склонных к демонстративному потреблению. Поясним, что витальные и социальные мотивы здесь мы рассматриваем как направленные не только на демонстративное потребление, а в целом доминирующие в жизни (в отличие от описанных выше, которые целиком и полностью направляют потребление в сторону демонстративности).

Таблица 11

Потребительские и социальные мотивационные тенденции людей с различными формами демонстративного потребления[198]

Вид демонстративности

Ведущие типы потребительской мотивации[199]

Ведущий типсоциальноймотивации[200]

Ведущий типпотребностей[201]

Ведущая нарциссическая черта личности[202]

Главные формы демонстративного потребления

Д. -истероидность

мотив самовыражения

мотив самолюбования

мотив символизации

мотив «замещение пустоты»

компенсаторный мотив

мотивация индивидуализации,

материальные, в уважении со стороны

грандиозное чувство самозначимости, потребность в постоянном внимании и восхищении

Д.-статусность

Мотив самоутверждения

лидерский мотив

мотив соответствия референтной группе

материальная мотивация

«покупка мечты»

акизитивная (материальная) мотивация

В межличностных связях, в уважении со стороны

ожидание особого отношения,

манипуляции в межличностных отношениях

Д.-индивидуаль-

ность

мотив «Быть вне группы, вне толпы»

мотив самовыражения

мотив символизации

Мотив «замещение пустоты»

Стремление к уникальности

мотивация эгоцентрическая

материальные

грандиозное чувство самозначимости, вера в собственную уникальность

Д.-

творчество

эстетический мотив

мотив самовыражения

мотив символизации

лидерский мотив

мотив самолюбования

гедонистическая мотивация

в самовыражении

-

Д.--престиж

самоутверждение

мотив самовыражения

Мотив «Покупка мечты»

лидерский мотив

Мотив самолюбования

стремление к превосходству

материальные

ожидание особого отношения

Д.--мода

мотив соответствия референтной группе

Мотив «замещение пустоты»

Мотив самолюбования

Стремление к уникальности,

Материальный мотив

[203]

потребность в постоянном внимании и восхищении

Дополнительные формы демонстративного потребления

Д. – самоутверждение

мотив самовыражения

 мотив соответствия социальной среде

компенсаторный мотив

анти-нормативная мотивация,

материальные,

в безопасности

поглощенность фантазиями,

сверхзанятость чувством зависти

Д. – бегство от бедности

мотив соответствия референтной группе

компенсаторный мотив

мотив эмоциональной разрядки

Материальные, в межличностных связях

сверхзанятость чувством зависти

Д.-перфекционизм

Мотив «Иметь всё лучшее»

Мотив «Быть вне группы, вне толпы»

Мотив «Покупка мечты»

стремление к совершенству

Грандиозное чувство самозначимости, ожидание особого отношения

Д.--разрядка

Мотив эмоциональной разрядки

Мотив самолюбования

 Мотив символизации

гедонистическая мотивация

-

Итоги исследования. Выводы.

1.  Демонстративное потребление – это конструирование через предметы роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности (по В.А. Хащенко) и социальной идентичности (по А.В. Логунову). Социальные слои ограничиваются не только стандартными маркерами: образованием, доходом, местом в бизнесе и недвижимостью, но и знанием общества об этом. Отсюда возникает желание тех, кто стремится к получению необходимого статуса – подчеркивать символы социально-экономического статуса (богатства и его материальных подтверждений) и социально-политического (власти), причем иногда преувеличивая их.

2.  Предметы демонстративного потребления (назовем их товарами-демонстраторами) обладают символьной релевантностью, т.е. являются символами (знаками, маркерами, сигналами), говорящими, что их обладатель имеет высокий уровень/успех/статус в какой-либо области. Эти символы интуитивно считывает каждый прохожий. Причем статус не только социально- экономический (богатство), как полагал Т. Веблен и многие экономисты, но и любой другой. Поэтому мы здесь наряду с термином «статус» используем и понятие «успех» (к примеру, планшетка с орденами, значок мастера спорта можно отнести к статусу в определенной сфере деятельности, а можно и к успеху).

3.  Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низким и средним экономическим благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. У представителей сверхбогатых людей, интеллигенции, деревенских жителей, демонстративное потребление не присуще в массовом объеме.

4.  Демонстративное потребление не присуще самодостаточным личностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных , достигающих. То есть демонстративное потребление – это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные товары.

5.  Часто демонстративное потребление – это одна из ипостасей социализации – нахождение и утверждение своего места в обществе путем товаров-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего статуса, это попытка выдавать желаемое за действительное, одним - для себя, иным – для других.

6.  Умеренно-демонстративное потребление является проявлением мотивационно-потребностной сферы, а сверхдемонстративное – проявлением нарциссизма и демонстративности как черт характера.

7.  Демонстративное потребление более выражено у женщин, нежели у мужчин. Из исследуемых возрастов оно наиболее ярко представлено у 23-25летних. Наиболее явно проявляется у деревенских жителей, недавно переехавших в город, девушек-студенток, которым не удается самореализоваться в учебе или творчестве, и юношей, начинающих делать офисную карьеру.

8.  Демонстративное потребление – это коммерциализированное самовыражение. Существует 10 видов демонстративности в потреблении (см. выше).



[194] Цимерман Ю.А. Автореферат…

[195] Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

[196] Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения : автореферат дис. ... кандидата психологических наук : 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

[197] Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Дальневост. гос. техн. ун-т, Владивосток, 2003

[198] Ведущие мотивы выявлены с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, р ≤ 0,05. Отметим, что поскольку диапазон значений в тестах невелик, то в некоторых случаях ведущего мотива не выявлено

[199] выявлены в итоге самоанализа в фокусированном интервью и проранжированы

[200] по тесту «Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности ( автор С.М. Петрова). Форма А.»

[201] по тесту «Иерархия потребностей» А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой

[202] по опроснику О.А. Шамшиковой, Н.М. Клепиковой «Нарциссические черты личности

[203] Здесь и далее в таблице – корреляции не выявлено ни с одним мотивом.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*