О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты
 

2.1. Товар и услуга как объекты потребления

Потребитель голосует ногами.

Новая русская мудрость

Услуга

Услуга – не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услуга представляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основные виды услуг:

-  бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви);

-  транспортные;

-  коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры);

-  культурные;

-  образовательные;

-  здравоохранительные;

-  посреднические;

-  информационные;

-  рекламные и маркетинговые.

Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса – товар, взвешивание – услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы переплачивать за сервис. А ведь сервис – это совокупность услуг (servis, англ. – обслуживание).

Товар

Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.

Товар – все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Выделяют товар в узком смысле – физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).

Для объяснения многих феноменов психологии потребления используется термин «атрибут товара». Атрибут – совокупность существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товар обладает целой гаммой атрибутов.

Для составления представления о потреблении необходимо детально разобраться в особенностях товара как объекта потребления. В экономике выделяются следующие классификации товаров.

Классификация товаров на потребительском рынке: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.

В зависимости пользования товары классифицируются на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.

Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, производственные запасы, услуги производственного назначения.

В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению: пищевые, бытовые, промышленные товары.По периодичности использования: товары повседневного пользования, специального пользования.

Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях[45]:

Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).

К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый – символический. На этом уровне товар воспринимается как носитель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные символы.

Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (технические условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОСТу не является значимым признаком, для других же – это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (например, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ (а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая косметическая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 цифры – год). Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.

Ассортимент товаров

Важным понятием для психологии потребления является ассортимент (разнообразие) товаров. Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент – "костяк", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Структура ассортимента характеризуется:

ассортиментными группами – группами товаров одной товарной категории (например, для одежды – платья, юбки брюки и т.д.)

ассортиментной позицией (цветовой диапазон, ростовой и полнотный диапазоны и т.д.)

широтой ассортимента - количеством ассортиментных групп в магазине или производственной фирме)

глубиной ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

сопоставимостью ассортимента - соотношением действительного и желаемого потребителями ассортимента).

Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоден большой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей – маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.

Ассортимент товаров определенной марки называется продуктовой линией.

Воспринимаемое качество товара

Весьма важным признаком товара является качество. Важно помнить, что качество – это комплексная, а не оценочная (плохой-хороший) характеристика продукта. Качество продукции[46] – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.Показатели качества делятся на технико-экономические (к ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные, функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные показатели, их мы взяли за основу для классификации атрибутов товара). Общепризнанным фактом науки «поведение потребителей» является несоответствие реального и воспринимаемого качества товара. Потребитель воспринимает лишь некоторые показатели качества. Например, потребитель не знает, какой сорт сои кладут в колбасу, но может определить, вкусная она или нет. То есть рецептура и технология изготовления, которые являются объективными детерминантами качества, потребителю неизвестны. Он воспринимает лишь их следствие.

Санкт-петербургским экономистом К. Семеновым была сделана попытка ввести термин «субъективное качество» в своей кандидатской диссертации. Жаль, термин не был обоснован и не дано его четкое определение. В наших исследованиях мы выявили интересную подробность: большинство респондентов отвечает, что предпочитают товары высокого качества по низкой цене (оценочная составляющая качества), но атрибуты высокого качества были названы совершенно различные (определенный цвет, определенный запах и т.д.). Поэтому, действительно, возникает необходимость изучать качество товара не только со стороны производителей, которое описано в ГОСТе и многочисленных учебниках товароведения, но и со стороны потребителей. Термин «субъективное качество» мы считаем слишком глобальным, поэтому в качестве рабочего используем понятие «воспринимаемое качество».Воспринимаемое качество – совокупность воспринимаемых потребителем свойств продукции, определяющих отношение к товару. Если отношение в своем эмоциональном, когнитивном и конативном проявлениях положительное, то последует покупка. Если негативное – покупки не будет. Если нейтральное – покупка состоится при отсутствии альтернатив. Условно, мы воспринимаемое качество рассматриваем в двух осях координат: по оси У – оценочная составляющая качества (полохое-среднее-отличное); по оси Х – атрибутивная составляющая качества (те атрибуты, которые являются определяющими при покупке, то есть основные атрибуты)

Упаковка товара как рекламоноситель. Дизайн упаковки как фактор потребления

Упаковка товара – не только средство удобного хранения и транспортировки, но и сильнейший инструмент воздействия на потребителя: в первую очередь – инструмент привлечения внимания, затем – инструмент воздействия на потребности. Поэтому упаковку относят к мощному рекламоносителю. (по результатам исследований, проводимых в КГПУ под руководством В.А. Романенко и О.Г. Посыпанова). С точки зрения маркетинга (по Ф. Котлеру) упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены.

Изначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. Когда торговая конкуренция невероятно усилилась, некоторые фирмы стали упаковывать свои товары так, чтобы они сразу же отличались от товаров конкурентов. Бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века; в России – в 2002-03 годах. Достаточно вспомнить, что еще в 2000 году большинство продовольственных товаров взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кулечки, а уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного. Но, как всегда, маятник, после долгого времени «кулёчков» полетел в сторону другой крайности. И уже, к примеру, маркетологи одной из калужских фабрик определяют свое развесное печенье как «печенье для бедных».

С развитием самообслуживания роль упаковки для отличия от аналогичных товаров резко возросла. Дизайн упаковки удовлетворяет потребности покупателя не меньше, чем потребительские качества самого товара.

Упаковка подразумевает наличие следующих взаимосвязанных функций: защита от повреждений и порчи продукта, привлечение внимания и узнаваемость, удобство употребления и транспортировки[47].

Форма, размер, пропорции упаковки. Упаковка нетривиальной формы – мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. (Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.) Размер и пропорции упаковки также повышают заметность товара, т.е. влияют на восприятие и внимание покупателя.

Схема 1.

Модель Саутгейта.
Элементы упаковки, влияющие на перцепцию потребителя

Цвет и прозрачность упаковки. Часто в определенной товарной категории доминирует тот или иной цвет, как правило, определяемый лидером категории. Смелые цветовые решения, цветовые сочетания позволяют ему стать более заметным. Но цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. Так, для привлечения внимания, производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета – чтобы привлекала внимание. Но у потребителей, помимо непроизвольного внимания, эта упаковка вызывала стойкое отвращение, так как не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых ассоциировалась с плесенью.

Прозрачность упаковки позволяет сразу же увидеть содержимое, что особенно важно, если ценность товара определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость брэнда, непрозрачная – снизит привлекательность продукта. Оптимальна либо полупрозрачная упаковка, либо сочетающая прозрачную и непрозрачную площади.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда е покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка – выглядит эксклюзивно.

Выделяются следующие маркетингово-психологические функции упаковки: функция облегчения использования товара; обеспечение срока годности, акцентирование внимания, носитель информации, удобство (складирования, транспортировки, использования), минимизация вреда окружающей среде.

Жизненный цикл товара как детерминанта потребления

Следующим важным явлением, определяющим отношение к товару и последующий выбор, является жизненный цикл товара (общепринято – ЖЦТ). Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль (по Ф. Котлеру).

Кривая ЖЦТ может быть построена как для ассортиментной группы конкретной марки (детские сарафаны модели «колокольчик» марки «Чебурашка»), так и для типа продуктов (детские сарафаны фасона «колокольчик»), класса продуктов / товарной категории (детские сарафаны), всего товарного рынка (рынок детской одежды). Он также применим к стилю и моде.

Кривая ЖЦТ выстраивается на осях координат, где по оси Х – годы, по оси У – уровень продаж. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Иногда выделяют еще этап насыщения, следующий за зрелостью и этап спада перед упадком. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки.

Этап разработки товара – «яма», характеризующаяся активными НИОКР, финансовыми, материальными, интеллектуальными и др. вложениями без отдачи.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж, отсутствием прибыли. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер

Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как резко возрастает уровень охвата рынка, товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль.

Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и позиционирования товаров), покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее, технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации.

Этап упадка характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным, социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.

Критическая точка – точка после этапа зрелости, когда возможно три направления ЖЦТ: спад, искусственное продолжение зрелости, этап второго роста (обусловленный инновациями).

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный (классический), "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал", долгое обучение, новые подъемы (гора), неудовлетворительное выведение (слон), всплеск с остаточным циклом, новый старт и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

Торговая марка и товарный знак как детерминанты потребления

Следующей особенностью товара, определяющим отношение к нему потребителя, являются торговая марка и товарный знак. Торговая марка (или знак обслуживания, обозначается ТМ) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или торговую фирму. Проще говоря, это название, написанное определенным шрифтом в определенном оформлении. Товарный знак (обозначается Ò) аналогичен торговой марке, только используется производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка – названия фирм, товаров или услуг. Большинство товаров и фирм имеют незарегистрированные марки и знаки – названия, рядом с которыми нет соответствующего значка. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак – это зарегистрированная торговая марка.) Кстати – Ò и ã – знаки, обозначающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире. Знак Ò имеет более сильную степень защиты. В патентной палате можно зарегистрировать его действие только на территории России, а можно – на территории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ТМ действует только в России. В России существует Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется «Закон об авторских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая марка регистрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой получает не фирма, а индивид.

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока-Кола» — в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова целлофан, аспирин, керосин, линолеум — это бывшие торговые марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с торговой маркой «Ксерокс».

Таблица 1

Ошибки кросскультурного нэйминга

Торговая

марка

Регион

Трудности перевода

Как исправили

Mitsubishi Pajero

в Испании и Латинской Америке

созвучно с "давать пощечину"

переименовали в «Монтеро»

Chevrolet Nova

в Испании и Латинской Америке

"то, что не ездит"

Переименовали в «Карибе»

Colgate Cue

во Франции

«Cue» - популярный французский эротический журнал

Не выпустили на французский рынок

Coca-Cola

в Китае

«кусай воскового головастика»

Подобрали другой вариант написания иероглифами, означавший «счастье во рту»

Danonino

В России

труднопроизносимо для русских

переименовали в «Растишку»

Товарный знак и торговая марка определяют потребление следующим образом: (1) из двух незнакомых товаров потребитель выберет товар со знакомым, «раскрученным» названием, (2) потребитель выберет товар с интересным названием, написанным нестандартным, но не вычурным шрифтом, в меру ярким цветом. Считается, что название «само себя продаст», то есть привлечет внимание потребителя, обеспечит позитивное отношение к товару и увеличит шансы покупки товара, если при его создании применены хотя бы половина из следующих приемов нэйминга:

-  краткость

-  звучность (не рекомендуется применять слова с выраженными звуками «у», «х», «щ». Большое количество гласных делает марку лучше воспринимающейся)

-  образность (не рекомендуется применять абстрактные названия)

-  символизм (например, марка «Ягуар»);

-  метонимия – ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент», колбаса «Кремлевская»);

-  обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»);

-  композиция (молочные продукты «Домик в деревне»);

-  юмор (пиво «Толстяк»);

-  ритмичность.

Выразительность, эстетичность

Неоднозначно, но значимо трактуется англо-франкоязычность названия. С одной стороны, иностранное название ассоциируется как мировое имя, но с другой – русскоязычно название – это апелляция к традиционному русскому или советскому качеству.

Позиция товара как детерминанта потребления

Следующий параметр товара – это позиция – сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках (атрибутах) продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Другими словами, позиция – это место, которое занимает товар в сознании потребителей среди аналогичных товаров. Например, известные производители позиционируют себя следующим образом: Ford – автомобиль превосходного качества, Мерседес – роскошный автомобиль, Tide – сильное многоцелевое моющее средство. Самой стандартной считается позиция “высокое качество по разумной цене”. Не следует путать собственно позицию с позицией на рынке – месте, занимаемом товаром на рынке среди себе подобных. Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – создание нужной производителю позиции, которая обеспечит продукту преимущества.

На отношение к товару влияют и различные средства воздействия на покупателей. Одним из них является промоушн. Промоушн - это комплексная политика стимулирования посредников, сотрудников и потребителей. К типовым средствам стимулирования покупателей относятся бесплатные образцы (пробники, тестеры, саше), получение N-й единицы товара бесплатно, выставки-продажи, зачетные талоны, льготная упаковка, купон, дающий право на получение скидки, сезонные распродажи по сниженным ценам, игры, конкурсы, лотереи, призы.

Аксиома психологии потребления: товар хорошо позиционирован, если у потребителя создается впечатление его уникальности. Необходимо выделять «изюминки» товара.

Цена как детерминанта потребления

Следующим атрибутом товара является цена. Цена – количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена не всегда выражается в денежной форме. Выделяют два основных вида формирования цены: (1) себестоимость + прибыль, (2) денежное выражение ценности в психологическом понимании. Цена товара является психологически важной, поскольку: является мерилом качества, является мерилом ценности. В американской психологии потребления существует термин «кэш-опция» (cash-option)[48], - индексовое выражение денег, которые не жалко потратить на этот товар, или иными словами, денежное выражение желания купить товар. Она определяется соотношением цены товара, его ценности для конкретного потребителя и дохода. Понятие на сегодняшний день лишь обозначено и почти неприменимо вследствие невозможности математически просчитать ценность товара. Оно определяется лишь интуитивно. Но согласимся, покупка товара определяется не только соотношением цены и дохода, но и ценности этого товара, ведущей за собой желание купить. Отсюда и покупки на последние деньги личностно значимых (ценных товаров) и отсутствие покупок товаров, которые индивид может себе позволить.

Французскими исследователями выделено 4 типа потребителей по отношению к цене товара:

1.  экономные, для них главное – цена, качество, ассортимент;

6.  персонифицированные, для них главное – личностные особенности, имидж «это – мое», сервис; цена не очень значима;

7.  этичные – поддерживают небольшие фирмы. Лейбл, брэнд, цена – на втором месте;

8.  апатичные. Для них главное – удобство и комфорт, независимо от цены. Преимущественно мужчины.

Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд– это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд – раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота.

Мы определяем брэнд как товар/фирму/персону, обладающие психологическими ресурсами для большинства потребителей. Иногда брэндом может являться услуга.

Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft.

Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, обладающие психологическими ресурсами (ценностью), а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура брэнда

- Идеологическая основа (основная идея брэнда, ассоциативный ряд бренда);

- Информационное пространство ( информация и средства передачи информации).

Материальная основа (товар – выполняемые им функции, физические характеристики);

Элементы брэнда

-  Товар/фирма и атрибуты;

-  Название товара/фирмы (brand-name);

-  Логотип, символ;

-  Упаковка;

-  Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в «сказочной» форме;

-  Имидж;

-  Способ рекламирования и продвижения;

-  Психологические впечатления потребителей;

-  Слоган;

-  Эстетический код;

-  Джингл.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда.

Брэнд – это:

инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);

средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);

защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;

более легкий выход на новые рынки;

обеспечение эмоциональной связи с покупателями;

определение ключевой компетенции;

развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);

а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Основными видами брэнда считаются простой брэнд, зонтичный брэнд (если под одной торговой маркой производится ряд товаров), семейный брэнд (если головной брэнд рождает дочерние брэнды) и мультибрэнд (симбиоз семейного и зонтичного брэндов, к примеру, «Coca-Cola», «P&G»).

Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. Когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Мультибрэндам необходимо порождать дочерние брэнды бля поддержания бенч-маркинга.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

При анализе брэнда необходимо рассматривать следующие показатели:

Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Стоимость торговой марки (брэнда) — это марочный капитал, измеренный в денежных единицах. Обычно он составляет около30 % стоимости товара.

«Сила брэнда»— это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Ценность торговой марки возникает на основе физических свойств продукта, позитивных отзывов потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональных характеристик.

«Миф брэнда» или «ассоциации брэнда» (brand associations). Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных(описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования"). Они могут быть как положительными, так и отрицательными, и кроме того, отличаются у различных социальных групп.

Сущность брэнда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, атрибут, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. (Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.)

Индивидуальность брэнда (Brand Identity) — совокупность всех атрибутов, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов, то. что составляет его ядро. Это ядро состоит из постоянных элементов брэнда, неизменяющихся со временем: из имени и ценностей.

Идентичность бренда - это элемент бренда, посылающий главный «месседж» во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др.

Имидж брэнда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж.

Поведение бренда – это поведение на рынке, его наступательность, умение "держать удар": это поведение лиц. говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта - дружественность кролика - героя "Nescafe" и шокирующее поведение подростков в рекламе батончиков "Финт".

Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

На современном этапе развития бизнеса повышенную значимость приобретает ко-брэндинг – кооперация, объединение двух брендов с целью повышения продаж каждого из них либо повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. (сайт «Одноклассники» и проект «Селигер» продвигают друг друга).

Виды ко-брэндинга:

Тактический – способствующий быстрому повышению продаж.

Стратегический – расширяющий границы целевого сегмента

Таблица 2

Структура брэндинга

Брэндинг

Основные элементы бренда

Маркетинговые программы бренда

Вторичные ассоциации (миф брэнда)

Имя марки

Логотип

Символ

Товар и его атрибуты

Упаковка

Имидж

Слоган и т.д.

Продуктовый маркетинг

Ценовой маркетинг

Сбытовой маркетинг

Коммуникативный маркетинг

О качестве

О кампании

О стране производства

О каналах и очках распределения

О символическом значении товара

Все большую популярность приобретает ребрэндинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления брэнда, позиционирования, изменение целостной идеологии бренд. Цель ребрэндинга - перестроение имеющегося бренда под новые маркетинговые задачи и цели.

У ребрэндинга выделяется три базовых задачи:

1.  Усиление лояльности потребителей.

2.  Дифференциация брэнда (усиление его уникальности)

3.  Увеличение целевого сегмента брэнда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрэндинга:

-  Маркетинговый аудит

-  рестайлинг визуальных атрибутов брэнда

-  репозиционирование брэнда

-  внутренняя и внешняя коммуникация.

Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

Отношение к музыке изучаются с двух сторон: как к услуге —музыковедами—Деборин (DeBoer, 1985); психологами Петерсон (Peterson 1990); Раттен (Rutten, 1991), Ступ ( Stroop, 1974), Карни и Шмейдлер (Karni и Schmeidler, 1990), философами (Фриедман,1990), экономистами (Фрит 1987). И как к эстетическому феномену (чаще – в российской науке, музыковедами Даниловой О.Н, 1994, А.Сохор, 1998, психологом Иванченко Г.В., 2001). Но и в России, и на западе, их психологическая природа изучена недостаточно.

Индикаторами отношений к музыке (музыкальных вкусов) в нашем исследовании стали вербальные отчеты об оценке музыкального продукта и частоте потребления.

Обобщая результаты теоретического анализа и эмпирического исследования можно сказать, что специфика отношений к музыке и ее потребления (слушания) заключается в следующем:

1.  Музыкальное потребление – одно из самых массовых. Доступность музыки вовсе не означает совершенствования художественных предпочтений населения. Предпочтения определяются не высоким художественным уровнем произведения, а их навязыванием в СМИ. Музыка стала предметом не искусства, а рынка. Это соотносится с утверждением А. Моля[49] о том, что снижение эстетических функций, уникальности, музыки начинается с ее тиражирования.

2.  Массовое музыкальное сознание характеризуется восприятием музыки как бытового фона.

3.  Постулат музыковедов (О.Н. Данилова, Цукерман) – чем выше интеллектуально-образовательный ценз, тем более равнодушно (или даже негативно) человек относится к развлекательной музыке, и наоборот – не подтвердился. Предпочтения высокоинтеллектуальных людей, занимающих высокое социальное положение, не отличается стремлением к классической музыке, а характеризуется либо стремлением к самой примитивной, «отдыхательной» мелодии, либо специфической для данной личности (например, медитативная, узкоспецифическая бардовская музыка, фламенко). Это объясняем компенсаторной функцией психики. Таким образом, нет четкой взаимосвязи между образовательно-интеллектуальными характеристиками человека и его потребительскими предпочтениями в музыке. Нет таких взаимосвязей и между социальным положением и музыкальными предпочтениями. Но существуют закономерности, связанные со свойствами этих предпочтений, в первую очередь с атрибутами (атрибутивностью), внешними влияниями (экзогенностью).

4.  Осведомленность о мире музыки (когнитивный компонент) гораздо ýже, чем «наслушанность» музыкой (конативный компонент). Мы объясняем это сведением музыки до бытового фона.

5.  Потребительские предпочтения музыки являются символьными. Предпочитается не сама музыка как искусство, а ее символы: симпатичные певицы, ностальгичность, легкость мелодии и т.д.

6.  Потребление музыки и предпочтения часто не совпадают в силу социального навязывания.

7.  Индивиды, предпочитающие разные стили музыки (поп-, рок-, бардовская, классическая) обращают внимание на разные атрибуты.

8.  В американской психологии[50] считается, что музыка является средством самовыражения. Наши исследования подтвердили этот тезис наполовину. Общим образом можно сформулировать: до юношеского возраста через музыкальные вкусы человек выражает индивидуальность, а потом – через индивидуальность выражаются музыкальные вкусы.

9.  Свойства музыкальных предпочтений меняются с возрастом. (Что сами музыкальные предпочтения меняются – очевидно).

10.  Предпочтения в музыке не связаны с предпочтением других видов искусства (литература, живопись). Это соотносится с исследованиями Цукермана. Мы считаем, что это еще раз доказывает: предпочтения в музыке имеют не эстетическую природу, а просто потребительскую.

Таким образом, отношение к музыке и ее предпочтение как бытовой повсеместной услуги подчиняется закономерностям, единым для предпочтений в других товарах и услугах: атрибутивности, силе, стойкости; на него оказывают влияние множество факторов – тех же самых, что и оказывают влияние на другие товары и услуги. Исходя из этого, мы можем рассматривать музыкальные предпочтения как вариант потребительских предпочтений, и выявленные закономерности, если они окажутся сходными с предпочтениями в одежде, рассматривать как общие факторные закономерности.

Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отводится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибутам), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В.И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций. Во-первых, это утилитарная функция: защита от холода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды. Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую, воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей символьное, или символическое, и главное в нем – атрибуты, являющиеся выражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака[51]: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом[52]. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности – вкус.

Петров А.В.[53] считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социальную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, характерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода.



[45] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

[46] ГОСТ 15467—70 «Качество продукции. Термины».

[47] Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

[48] Например, Simon-Rusinowitz, L., et al. Determining Consumer Preferences for a Cash Option: Arkansas Survey Results // Health Care Financing Review 1997 Vol. 19(2): рр.73 – 96.

[49] Моль А. Социодинамика культуры. – С.268-269.

[50] Dolfsma Wilfred The Consumption of Music and the Expression of VALUES: A Social Economic Explanation for the Advent of Pop Music // American Journal of Economics and Sociology, Oct, 1999.

[51] Corrigan, P. Clothes and fashion /Corrigan, P. Sociology of Consumption. Глава 11.

[52] Алешина И.В. Поведение потребителей. – М., 2000.

[53] Петров А.В. Мода как общественное явление. – С.: Знание, 1974. – 32 с.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*