О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей
 

3.2. Потребительский выбор

Потребительский выбор как категория психологии потребления

Потребительский выбор и американскими (А. Тверски и Х. Канеман) и российскими (О.С. Дейнека) психологами понимается как существенное образование, определяющее потребительское поведение. Выбор в самом простом определении означает отдачу предпочтения чему-либо или кому-либо[70].

Мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным. В данном случае мы рассматриваем потребительский выбор как процесс и результат психических преобразований, сопровождаемый физическими действиями. То есть под потребительским выбором понимаем психические действия (но не деятельность!), а физическая активность выступает лишь как дополнение.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако, в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (Феофанов О.А., 1974, Овсянников А.А. и соавторы, 1989, Шандезон Ж, Лансестр А., 1993, Котлер Ф., 1994, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995, Lewis A. et al., 1995). Наиболее детально выбор изучен О.С. Дейнекой и В.А. Логуновым. А.В. Карпов (1991) отмечает, что уровень разработанности этой проблемы не соответствует ее значимости.

Проблема состоит в том, что нет единого понимания потребительского выбора. По результатам анализа американских работ получили следующие плоскости рассмотрения выбора в потреблении

По внешнему выражению:

1) выбор как поведенческий акт (англ., purshase, иногда переводится как покупка в широком смысле) – рассмотрение ассортимента, опробование товара. Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин. Иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара[71].

2) выбор как психический акт (англ., choise) – изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара[72]. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении. Иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно. Точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, если потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Вторая плоскость рассмотрения выбора предполагает наличие выбора как процесса (выбирания) и выбора как результата. Это применимо и к поведенческому и к психическому выбору.

Выбор как процесс – процесс психического или физического выбирания товара.

Выбор как результат. Это готовность купить товар (независимо от того, поведенческий это выбор, или психологический). Важно не путать его с покупкой. Покупка – это акт передачи товара покупателю и передачи оплаты продавцу.

Экономический подход к выбору характеризуется формальностью и аналитичностью, преувеличением роли когнитивных компонентов принятия решения и даже их абсолютизацией. Попытки алгоритмизации принятия решения в экономике традиционно осуществлялись с опорой на критерии выгодности, рациональности, утилитарности (полезности), что опровергалось психологами (Малахов С. В., 1990, Васильева И.И., 1991). Предполагается (Бьюкеннен Дж., 1996), что индивиды делают выбор в соответствии со своими многообразными предпочтениями, но экономисту необязательно вникать в сущность этих предпочтений.

Психологи (О.С. Дейнека) считают, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру. Компоненты выбора оказываются настолько взаимосвязаны, взаимообогащены, свернуты, что практически невозможно выделить какие-либо стадии, фазы по критерию формирования отдельных компонентов. Экономисты традиционно считают главным стимулом выбора стремление к выгоде. О.С. Дейнека[73] считает важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде,затратность максимально выгодного решения. Простому выбору (он же детерминистский, нерисованный) обычно противопоставляется уникальный (вероятностный, рискованный или личностный выбор). В разных названиях акцентируются разные стороны сложного выбора.

Людям нравится выбирать – утверждают маркетологи. Шоппинг—любимое занятие американских женщин, в процессе которого рассматриваются, примериваются товары, но часто даже не с целью покупки, а ради удовольствия. Некоторые маркетологи отмечают, что смысл женского шоппинга – не в покупке, а в хождении по магазинам, а смысл мужского – именно в покупке.

Сущность потребительского выбора

Мельникова О.Т. (1997) считает, что потребитель часто выбирает товары не с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения.

О.С. Дейнека, сравнивая факторы потребительского и политического выбора, находит много общего. (Отметим, что в качестве факторов рассматривались характеристики товара/политика, нами и многими западными учеными называемые атрибутами. Атрибуты также являются подвидом факторов.) Она обнаруживает, что влияние возраста и уровня дохода на характеристики выбора таково: чем старше испытуемый, тем больше на его выбор влияет фактор надежности товара и надежности (безопасности) политика. Для молодых более значим фактор престижа товара/политика. Чем ниже уровень дохода, тем выше тревожность по поводу покупки. Чем больше разнообразия, и особенно маргинального, тем больше на выбор влияют индивидуальные характеристики. Эти данные еще раз подтверждают мысль о сходной внутренней сущности политических и потребительских предпочтений. Свободен ли выбор? Все же нет, он детерминирован рекламой, PR, советами друзей, слухами, ситуативными факторами. Но детерминация эта не жесткая

В.Н. Логунов определяет потребительский выбор как деятельность (труд), но он трудом с психологической точки зрения являться не может (по А.Н. Леонтьеву). На основе категориального анализа потребительского выбора им разработана концепция, согласно которой выбор представляет деятельность по системному ограничению возможных к потреблению товаров, услуг и свободного времени необходимым их уровнем и соотношением при посредстве производственных отношений данного общества и проявляет себя в качестве закона необходимого разнообразия потребительского выбора. Через анализ сущности и содержания деятельности потребительского выбора, его закономерностей открываются новые возможности практического влияния на широкий спектр социально-экономических процессов в современном обществе.

Логунов В.Н. отмечает, что потребительский выбор — это действия индивида по устранению неопределенности во взаимоотношениях с предложенным производством перечнем товаров и услуг при посредстве экономических отношений.

Структура потребительского выбора

Некоторые маркетологи (Энджел и соавторы, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно[74]. Мы считаем, (на основе глубинных интервью и фокус-групп), что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо – по очереди, но очередь эта ситуативна и индивидуальна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Перечислим этисоставляющие: поиск товара (информационный), сравнительная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки, признание определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются (1) определенная внешняя ситуация и ее осознание и/или (2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным, (3) потребность, (3) внешняя задача (поручили купить). Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) – обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще, противоречия – неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием выбрать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбора начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы, достаточной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упорядочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.

Первая составляющая потребительского выбора сбор сведений посредством их психологического и поведенческогопоиска. Поиск товара – неотъемлемая часть выбора, поскольку выбор рождается не из ниоткуда, а именно в процессе поиска вариантов и их сравнения.

Вторая составляющая – оценка сведений о товарах и месте приобретения, часто сравнительная (этот товар лучше, чем тот), а не абсолютная (плохой-хороший). Потребитель оценивает варианты и выбирает его окончательную разновидность по выбранному критерию (цена, качество, вес и др.). Процесс поиска сведений о товарах может совпадать с их альтернативной оценкой. Число атрибутивных признаков, по которым производится оценка альтернатив покупки зависит как от товара, так и от потребителя. Однако, скорее всего, чем менее дорогой и традиционный в потреблении продукт, тем меньше число используемых критериев оценки. С другой стороны, чем более изощренным является покупатель, тем выше число оценочных критериев. Однако и здесь потенциальный потребитель всегда ограничивает число критериев необходимым их перечнем, хотя величина этой необходимости у потребителей различна.

Признание некоторого товара оптимальным – это и есть выбор как результат, или третья составляющая выбора. Товар признается именно оптимальным, но не лучшим (оптимальный – лучший в данных условиях при данных ресурсах). Так, например, условия следующим образом определяют оптимальность: при решении приобрести напиток для дома, летом часто оптимальным становится холодная газировка или зеленый чай определенной марки, а зимой – черный чай или кофе. Финансовые ресурсы детерминируют оптимальный товар так: индивид выбирает лучший на его взгляд, но из той ценовой группы, которой соответствует содержимое его кошелька.

Следствиями потребительского выбора являются покупка или использование. Важно не забыть, что выбор осуществляется не только перед покупкой, но и перед использованием, употреблением товара (выбираем, что съесть из находящегося в холодильнике, или что одеть из находящегося в гардеробе). Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, включающей оформление заказа, его оплату, выписку счета, передачу. На стадии покупки потребитель подбирает источник покупки, которыми могут быть традиционные магазины, гостиницы, ярмарки, электронные магазины, коммивояжеры, система продаж по каталогам, теле маркетинг. Выбор источника покупки также сопряжен для потребителя с ограничением этого, а может и более широкого перечня источников покупки необходимым их составом, который наиболее полно отвечает требованиям предпочитаемой покупки.

Особенности потребительского выбора[75]

1.  Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.

2.  Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.

3.  Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.

Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.

Принцип необходимого разнообразия потребительского выбора

Принцип необходимого разнообразия потребительского выбора, сформулированный В. Логуновым[76], - это выражение структуры последнего, таких его элементов, без которых субъект выбора утрачивает способность сохранить себя в устойчивом состоянии. Суть рассматриваемого принципа может быть выявлена через существенные, необходимые связи между целью выбора и средствами ее достижения. В таком понимании данный принцип (закон) - это постоянно воспроизводимое в специфических для данного общества экономических формах явление потребительского выбора. Сущность необходимого разнообразия потребительского выбора раскрывается в ряде опосредствованных ограничений производства, распределения и обмена экономическими формами существующих производственных отношений.

Содержательно необходимое разнообразие потребительского выбора является его ограничением, из-за внутренних и внешних условий выбора.

Регулирующую функцию необходимого разнообразия можно иллюстрировать шахматной игрой, когда разнообразие ходов одного игрока можно ограничить, уменьшив разнообразие ходов другого участника игры. Это значит, что субъект выбора должен обладать таким разнообразием используемых им для выбора средств, которого достаточно для ограничения разнообразия объекта выбора. Здесь субъект выбора превращает его (выбор) в поддающийся управлению объект. Ясно, что простыми средствами нельзя решить все сложности потребительского выбора как объекта управления. Отсутствие или несоответствие вещественных и экономических форм движения потребностей - пример простых средств, непригодных для поддержания потребительского выбора.

Другой функцией данного принципа являются его прогностические возможности, что осуществляется через ограничение разнообразия выбора при помощи его избыточности. Здесь величина избыточности предопределяет структуру выбора.

Третьей функцией принципа необходимого разнообразия потребительского выбора является системный характер его действия. В соответствии с ней производство через экономические формы объекта и субъекта ограничивает разнообразие выбора в распределении, а оно в свою очередь ограничивает разнообразие обмена, а через обмен - ограничивается разнообразие потребления. Возможности выбора потребителя неодинаковы в обществах с различной организацией производства: в большей степени они ограничены в условиях нормированного потребления и превращения «человека в винтик всеобъемлющего механизма принуждения и насилия». Последствия тотального ограничения как производства, так и потребления тяжелы и трудноисправимы.

Изменение направлений потребительского выбора сопряжено с динамичной системой ценностных ориентации. Подобные изменения могут быть достигнуты через разнообразную систему приемов убеждения. Хорошим примером высокой результативности может служить демократическая практика утверждения рационального питания, здорового образа жизни в США на протяжении 70-90-х годов пошлого столетия. Хотя та же страна еще 60 лет назад делала ставку на запрет, использование полицейских методов по ограничению потребления алкогольных напитков.



[70] Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. – М.: Норма, 1998. – 488с.

[71] Belk R.W. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer Research. Vol.12, 265-279.

[72] Hirofumi Uzawa Preferences and Rational Choice in the Theroy of Consumption / in K.J. Arrow, S. Karlin, P. Suppes,editors // Mathematical Methods in the Social Sciences. Stanford University Press., 1960.

[73] Дейнека О.С. Экономическая психология в политике переходного периода / Дисс. … на соискание ученой степени доктора психологических наук. – СПб., 2000., с 241

[74] Трактовку этапов потребительского выбора американскими маркетологами см. в: Энджел и соавт. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.

[75] По Логунову В.Н.

[76] Логунов В.Н. Потребительский выбор: методология, теория, измерение, моделирование. – Воронеж. Центр-чернозем. Кн. Изд-во, 2000. – 200 с.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*