Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
 

7.4. Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3

Факторы конкурентоспособности

Ваше предприятие

Конкуренты

А

В

Продукт

Качество
Технические параметры
Право замены изделия
Престиж торговой марки
Упаковка
Габариты
Уровень ремонтного обслуживания
Гарантийный срок
Многовариантность в использовании
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсализм
Надежность
Срок службы
Защищенность патентами

Цена

Прейскурантная
Договорная
Свободная
Срок платежа
Условия кредита
Условия финансирования в случае покупки

Каналы сбыта

Форма сбыта:
прямая доставка
торговые представители
предприятия-производители
оптовые посредники
комиссионеры и маклеры
дилеры
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система контроля запасов
Система транспортировки

Продвижение продуктов на рынке

Реклама:
для потребителей
для торговых посредников
Индивидуальная продажа:
стимулы для потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
Продвижение продуктов по каналам торговли:
демонстрация продуктов
продажа на конкурсной основе
премии торговым посредникам
купоны
руководства по использованию
телевизионный маркетинг
интернет-торговля
упоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.

Таблица 7.4

Основные категорииЛидер в отраслиВыше среднего уровняСредний уровеньУхудшение показателей хозяйственной деятельностиПредприятие в кризисной ситуации

Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 7.5

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей

Конкуренты

А

В

Рынок

Размеры рынка
Особенности внедрения на рынок
Степень втягивания в рынок
Рыночный спрос
Рыночная диверсификация

Продукт

Освоение производства изделия
Жизненный цикл изделия
Конкуренция изделий
Ассортимент продукции
Конструкция и дизайн продуктов
Новые изделия
Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

Цены

Новые изделия
Выпускаемые (освоенные) продукты

Продвижение продуктов на рынке

Реклама
Сбытовые службы
Содействие сбытовым организациям

Организация сбыта и распределение продукции на рынке

Структура каналов сбыта
Размеры каналов сбыта
Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)
Контроль за каналами сбыта

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*