А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.

Глава 5. Экономико-организационные механизмы и условия реализации стратегии маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительном комплексе
 

5.4. Информационное обеспечение механизмов реализации маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительном комплексе

Широкое использование средств мониторинга, организация бизнес-партнерства и процесса последовательной реализации принципов маркетинг-менеджмента нуждаются в соответствующем информационном обеспечении.

Можно проследить определенную зависимость между эффективностью действий в области маркетинг-менеджмента (управленческих действий) и уровнем их информационной насыщенности, которая определяется возможностями накопления и активного использования информационных ресурсов. Эта зависимость обусловлена наличием взаимозаменяемости информационных и материальных ресурсов производства. Степень взаимозаменяемости таких ресурсов высока, но не беспредельна. При этом практика доказала, что чем выше информационный уровень управленческой системы, тем экономичнее расходуются финансовые, трудовые, энергетические и другие ресурсы. При этом возрастает роль именно экономической информации, а в ее составе – той, которая отражает процессы в рыночном окружении организации. Можно наблюдать и качественные изменения в содержании и структуре информационной базы управления, усиление информационной наполненности горизонтальных связей и интенсивности вертикальных потоков информации, расширение числа ее источников и потребителей.

Чтобы отразить описанные тенденции в системе маркетинг-менеджмента строительной организации, следует выделить следующие составляющие информационного обеспечения:

- формирование технических решений по организации информационной базы маркетинг-менеджмента;

- состав и структуру базы;

- программы и регламенты по организации сбора и систематизации первичной информации;

- программы по сбору и систематизации вторичной информации.

Требования, предъявляемые к информационному обеспечению маркетинг-менеджмента в ИСК, можно разделить на две группы:

- требования к самой системе экономической и технико-экономической информации;

- требования к информации, использующей средства вычислительной техники.

Система экономической и технико-экономической информации нуждается прежде всего в четкой структуризации. Такая структуризация может быть произведена различными методами:

1. На основе выделения функций маркетинг-менеджмента.

При этом формируются блоки информации, необходимые для осуществления функций планирования, организации, мотивирования, контроля, мониторинга.

2. На основе выделения двух основных компонентов инвестиционно-строительной деятельности.

В этом случае выделяется информация об инвестиционно-строительном рынке и собственно строительной деятельности как производственном процессе.

3. На основе выделения маркетинг-менеджмента в составе интерактивного управления.

Соответственно образуются информационные блоки, обеспечивающие территориальную, отраслевую, межотраслевую и управленческую интеграцию.

4. На основе выделения подсистем маркетинга в ИСК и менеджмента в ИСК (раздельно).

При этом для реализации функции маркетинга, применительно к специфике ИСК, необходима:

- информация о процессах, происходящих во внешней (маркетинговой) среде по отношению к отдельным субъектам ИСК;

- информация о состоянии и перспективах развития потребительского спроса на строительную продукцию;

- информация о процессах и тенденциях рынка инвестиций, реальных и потенциальных инвесторах и инвестиционных резервах;

- информация о коммуникативных взаимосвязях между субъектами ИСК.

Для реализации функций менеджмента необходима вся информация о результатах производственно-хозяйственной деятельности субъекта ИСК, его стратегических ориентирах, результатах деятельности каждого из подразделений, взаимосвязях между подразделениями, а также весь массив ресурсной информации. Собирая и систематизируя такую информацию, можно воспользоваться известной функциональной структурой менеджмента, выделив информацию, необходимую для сфер:

- производственного менеджмента;

- финансового менеджмента;

- менеджмента персонала;

- инновационного менеджмента.

Для создания системы технико-экономической информации необходимо формирование соответствующих классификаторов, совокупности показателей, а также разработка единой нормативной базы, нужной структуры, состава и степени детализации.

При формировании классификаторов информации рекомендуется использовать представленные методы структуризации. Причем целесообразно использовать все четыре метода одновременно, формируя своеобразнуюинформационную матрицу. Данная рекомендация является отражением матричного подхода, распространенного в современном управлении. Следует обратить внимание на то обстоятельство, что информационная матрица не имеет ни плоскостной, ни аксонометрической формы (что чаще всего встречается на практике). Это не является ошибкой, так как в матричном подходе число направлений дифференциации объекта («лучей») не ограничено.

При построении четырехсторонней матрицы образуются «узлы», в которых размещены виды информации, которые образованы в результате структуризации информационного массива двумя, тремя или всеми четырьмя способами. Такие «узлы» следует рассматривать как носителей наиболее востребованной информации и прорабатывать их с максимально возможной детализацией.

Система экономической информации маркетинг-менеджмента должна быть многоуровневой и иерархически выстроенной. Иерархия, в данном случае, является иерархией управления в ее движении от стратегического к оперативному уровню. На стратегическом уровне особую значимость приобретает маркетинговая информация прогнозного характера, необходимой полноты и степени достоверности, а также укрупненная технико-экономическая и технологическая информация.

На тактическом уровне важно сочетать стратегическую и тактическую информацию, которая позволит увязать цели в области маркетинг-менеджмента и задачи, требующие последовательного решения для достижения целей. Если для получения стратегически значимой информации необходимо проведение специального углубленного исследования, то для тактической информации нужна постоянно действующая подсистема.

Получение информации оперативного уровня нуждается в непрерывном информационном процессе.

Специальные информационные исследования, постоянно функционирующая информационная система и непрерывный процесс сбора и обработки информации можно характеризовать как информационный контур маркетинг-менеджмента (Рис. 5.10).

Рис. 5.10. Состав информационного контура маркетинг-менеджмента

Применительно к деятельности субъектов ИСК информационный контур имеет ряд особенностей.

1. Его границы достаточно широки, так как он охватывает два крупнейших рынка: рынок капитального строительства и рынок инвестиций. На практике это приводит к увеличению объема используемой информации, а значит к необходимости использования новейших технологий.

2. Он разнообразен по структурному составу, что влечет за собой необходимость использования научно-обоснованных баз данных.

3. В этом контуре представлена информация, касающаяся не только маркетинг-менеджмента, но и интегративного управления ИСК, что соответствует описанной в данной монографии концепции реализации инвестиционно-строительной деятельности в Российской Федерации.

Что касается информации, нуждающейся в масштабном обеспечении вычислительной техникой, то ее использование требует создания несколько иной информационной системы – системы, в которой доминирует технологический аспект. С точки зрения повышения информационного уровня маркетинг-менеджмента, а значит и повышения его эффективности, нужна информационная система, предусматривающая использование компьютерной обработки информации, ориентированной на перспективу и отражающей цель информатизации, которая должна охватывать все сферы деятельности, этапы, последовательность, сроки реализации, потребность в технических и программных средствах, кадровое обеспечение, затраты на ее создание и эксплуатацию. Данная система, выступая уже как информационная управляющая система по реализации маркетинг-менеджмента, сама состоит из взаимосвязанных информационных подсистем, обеспечивающих удовлетворение требований пользователей, и соответствующего уровня и структурированности (Рис. 5.11) [20, 43, 58].

Операционные подсистемы являются основой всей информационной системы. Они представляют пользователям широкие возможности использования информации, хранимой в базе данных, выполняют текущие, рутинные операции по решению вопросов реализации всех элементов маркетинг-менеджмента.

Подсистемы поддержки принятия решений по реализации функций маркетинг-менеджмента могут обеспечивать работников информацией, необходимой для принятия индивидуальных и групповых решений. Как правило, они являются диалоговыми, позволяющими решать отдельные, слабо структурированные задачи (составление прогнозов развития строительного рынка, принятие решений об инвестировании и др.).

Рис. 5.11. Взаимосвязь информационных систем, структурированности информации и уровней управления

Стратегические информационные подсистемы включают, наряду с традиционными модулями информационной поддержки, модули, позволяющие работать со знаниями предметных экспертов и обеспечивают реализацию процессов логических выводов при решении слабо структурированных задач. Они прежде всего предназначены для принятия стратегических решений по реализации маркетинг-менеджмента руководителями высшего ранга без посредников, обеспечивая непосредственный доступ к информации, отражающей текущее состояние строительной организации и взаимосвязи для принятия решений.

Кроме указанных подсистем существуют и другие, охватывающие в совокупности все уровни информационной пирамиды.

Основная задача информационной системы в области реализации маркетинг-менеджмента – создание эффективного управления обработкой данных, где ключевым звеном является разработка решений по концентрации и распределению информации на уровне всей организации. При этом необходимо перейти от концепции централизованной обработки данных к децентрализованному варианту. Указанный процесс должен, по идее, заканчиваться созданием так называемых гетерогенных сетей [42, 58] или открытых информационных систем, что позволяет в конечном счете более оперативно принимать эффективные управленческие решения. Построение указанных сетей может осуществляться по следующему упрощенному алгоритму: а) создание внутрифирменной системы инфраструктуры обработки данных путем объединения имеющихся компьютеров в локальную сеть необходимой мощности → б) расширение локальной сети за счет подключения компонентов, отвечающих требованиям открытой системы (электронная почта для внутренних коммуникаций, дистанционное управление данными в открытом режиме и др.) → в) подготовка системы банка данных для обслуживания в условиях серверной архитектуры → г) переход к серверным архитектурам на основе постепенной замены действующих терминов рабочими станциями, напрямую подключаемыми к локальной сети → д) создание и объединение отдельных локальных подсистем в рамках стержневой системы → е) формирование программно-технической интеграции и децентрализации использования прикладных программ (ПП).

Представленный алгоритм постепенного перехода внутрифирменных сетей субъектов ИСК к гетерогенным или открытым системам, позволит повысить эффективность принимаемых решений по реализации всего комплекса мероприятий в области маркетинг-менеджмента.

Такие преобразования вызывают потребность в изменении организационной системы управления строительной организации.

Как известно, если необходимый для управления объем информации растет в арифметической прогрессии, то количество возможных взаимосвязей, сочетаний ее элементов увеличивается в геометрической, что вызывает необходимость переоценки затрат на обработку информации, ее перемещения, сопоставление и хранение, а также на принятие решений. Эту проблему следует решать, в частности, путем сокращения количества уровней управления. При этом должны уменьшаться: число звеньев системы; объем утраченной информации; искажение информации; численность персонала; количество связей между данными и т. п. Этот путь способствует повышению эффективности принятия решений по реализации функций маркетинг-менеджмента и всей системы интегративного управления.

Указанные обстоятельства вызывают необходимость использования соответствующего подхода к построению организационной структуры в общей системе управления.

В качестве основных при формировании организационной структуры должны быть использованы следующие принципы:

- информационная интеграция освоения интегрированных моделей управления;

- трансформация организационных структур из пирамидальных в плоские, то есть преимущественно по горизонтальному принципу управления с минимальным числом уровней между высшим руководством и непосредственными исполнителями;

- сетевые формы связи между самой компанией и другими предпринимательскими структурами;

- венчуризация компаний, предусматривающая создание временных коллективов по принятию решений относительно реализации стратегии маркетинг-менеджмента;

- стандартизация бизнес-процессов, услуг, учета и отчетности и др. и отказ от узкой функциональной специализации в содержании и характере самой управленческой деятельности, в стиле управления;

- децентрализация функций управления и создание в рамках компаний полуавтономных или автономных отделений, стратегических бизнес-единиц;

- бенчмаркинг (освоение стратегии «от лучшего к лучшему и великому») [11];

- повышение компетентности персонала.

Алгоритм построения соответствующей структуры на базе данных принципов должен включать в себя как минимум следующие основные этапы:

1. Построение организационной структуры маркетинг-менеджмента на базе:

- системно-целевого подхода;

- обоснования соответствующей функциональной структуры управления путем построения адекватных моделей;

- образования структурных подразделений с учетом: блоков, ориентированных на товары, рынок и потребителя; объединения специалистов в целевые группы; ориентации на минимальное число уровней управления; объединения сходных функций по единым началам; необходимости наделения работников ответственностью и др.

При построении указанной структуры должны быть разрешены следующие главные вопросы:

- суть долговременных и краткосрочных целей и маркетинговая стратегия для их достижения;

- количественный состав персонала с соответствующими деловыми качествами и уровнем подготовки;

- наладка локальных компьютерных сетей и их математическое обеспечение;

- обеспечение финансовыми ресурсами для рентабельной деятельности строительной организации.

- оптимизацию структуры и состава кадров и, особенно, аппарата управления на основе сбалансированности рабочих мест по средствам и трудоемкости при использовании теории потоков и методов их оптимизации. В качестве критерия оптимизации принимаются необходимые затраты времени на выполнение функций управленческого цикла и надежности функционирования управляющей подсистемы.

2. Подбор и рациональная расстановка кадров в подразделениях на основе их оценки:

- по профессионально-квалификационным возможностям;

- по социально-психологическим качествам;

- по эстетическим характеристикам.

3. Формирование организационной культуры строительной организации.

Представленные выше информационные предпосылки и условия реализации маркетинг-менеджмента в субъектах ИСК позволят принимать более обоснованные решения в области маркетинг-менеджмента и обеспечивать бесперебойное функционирование его экономико-организационных механизмов.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*