А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.

Глава 2. Теоретические основы и концепции управления отраслевыми комплексами
 

2.1. Генезис концептуальных положений в области управления хозяйствующими субъектами в рыночной экономике

Раскрывая теоретические основы управления отраслевыми комплексами, целесообразно рассмотреть генезис концептуальных положений, используемых управленческой наукой. При этом следует иметь в виду, что любой отраслевой комплекс представляет собой иерархически выстроенную систему субъектов управления, локальным уровнем которой является хозяйственный субъект (субъект хозяйствования). Научно-методические подходы, образующие теорию управления, ориентируются, в первую очередь, на локальный уровень, где базовые принципы, концепции, управленческий инструментарий имеют наиболее полную форму выражения и четкую ориентацию на решение проблем, возникающих во внутренней среде. Современная теория управления хозяйствующими субъектами базируется на четырех основных школах менеджмента, сложившихся к началу XXI в., и на ряде новых концепций, учитывающих специфику обновленной рыночной экономики.

Перечислим научные школы менеджмента [47, c. 1113]:

1)  школа научного управления;

2)  административная, или классическая, школа;

3)  школа человеческих отношений;

4)  математическая школа управления.

Школа научного управления имеет своим источником работы Фредерика Уинслоу Тейлора (18561915). «Тейлоризм – это скала, на которой мы воздвигаем нашу дисциплину» (П. Драккер). Система Тейлора заложила основы научной организации труда через «создание многочисленных правил, законов и формул, которые заменяют личное суждение работника и которые могут быть с пользой применяемы только после того, как будут произведены систематический учет, измерение их действия». Тейлор ввел расчленение трудового процесса на отдельные элементы с целью их анализа и наилучшего освоения. Применительно к оплате труда он сформулировал, например, следующие принципы: установление расценок должно быть основано на точном знании; расценки должны быть единообразными; заработная плата платится человеку, а не месту; заработная плата, основанная на точном знании, создает лучших рабочих, пробуждает интерес рабочих и предпринимателей к сотрудничеству. Наряду с Тейлором основы научной школы определили Фрэнк и Лилия Гилберт, Генри Гант. Они разработали элементы научной организации труда на уровне отдельных движений и операций. Основные направления деятельности школы:

-  анализ элементов трудовых процессов;

-  разработка принципов подбора работников;

-  разработка систем обеспечения ресурсами в процессе труда;

-  разработка систем стимулирования труда.

Административная, или классическая, школа управления ориентируется на создание универсальных принципов управления, реализация которых обязательно приведет к успеху. Первыми представителями этой школы являются Г. Эмерсон (18531931), А. Файоль (18411925), М. Вебер (18641920), Г. Форд (18631947), А. А. Богданов (18731928), А. К. Гастев (18821941).

Основные направления деятельности школы:

-  развитие принципов управления;

-  описание функций управления;

-  систематизация управления организацией.

Гаррингтон Эмерсон сформулировал важнейшие принципы повышения производительности труда на предприятии. «Истинная производительность всегда дает максимальные результаты при минимальных усилиях, напряжение, наоборот, дает довольно крупные результаты лишь при усилиях ненормальных. Напряжение и производительность – это не только не одно и то же, но вещи прямо противоположные. Работать напряженно – значит прилагать к делу максимальные усилия; работать производительно – значит прилагать к делу усилия минимальные» (цитируется по [33]). Основные принципы Эмерсона: отчетливо поставленные цели, здравый смысл, компетентная консультация, дисциплина, справедливое отношение к персоналу, быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет, диспетчерство, нормы и расписание, нормализация условий, нормирование операций, письменные стандартные инструкции, вознаграждение за производительность.

Анри Файоль (выдающийся французский администратор и предприниматель) основное свое внимание концентрировал на управленческих кадрах. «Управлять – значит вести предприятие к его цели, извлекая максимальные возможности из всех имеющихся в распоряжении ресурсов». Его базовые принципы управления предусматривали: неотделимость власти от ответственности, разделение труда при специализации, единство распоряжения, дисциплину, единство руководства, подчинение индивидуальных интересов общим, вознаграждение, централизацию, иерархию, порядок, справедливость, устойчивость персонала, инициативу, корпоративный дух. А. Файоль подчеркивал, что управление не является исключительной привилегией директоров, эта функция выполняется на всех уровнях организации и касается в определенной степени всех работающих, включая рабочих.

Деятельность Генри Форда была направлена на крупные промышленные комплексы. Он сформулировал для них следующие организационные принципы: вертикальное управление комплексом предприятий, ориентированных на выпуск единого конечного продукта; массовое производство, обеспечивающее меньшую стоимость изделий, лучшее удовлетворение массового спроса и большую прибыль; развитая стандартизация; глубокое разделение труда при конвейерной организации производства; постоянное совершенствование управления производством.

Александр Александрович Богданов заложил основы общей теории систем, ввел понятия обратной связи, управляемой и управляющей систем. В его работе «Всеобщая организационная наука» систематизированы закономерности организационных систем различной природы (живой и мертвой).

Школа человеческих отношений ориентирована на менеджмент как систему социально-психологических факторов. Основоположниками этой школы стали Ф. Тэйлор и Элтон Мейо (18801949), Абрахам Маслоу (19081970), Фредерик Херцберг, Дуглас Макгрегор (19061964), П. М. Керженцев (18811940), Д. Карнеги (18881945). В 1880 г. Ф. Тейлор начал свои систематические исследования менеджмента. Он сформулировал следующие первоначальные допущения: человек – это «рациональное животное», озабоченное максимизацией своих экономических доходов; люди реагируют на экономические ситуации индивидуально; люди, как и машины, могут подвергаться стандартизированной моде. Э. Мейо отказался от принципов Тейлора, он считал, что организация обладает единой социальной структурой. И задача менеджмента – развивать неформальную структуру управления с целью воздействия на результаты деятельности. А. Маслоу сформулировал иерархию потребностей человека и расположил их в виде пирамиды из пяти уровней. В простейшем случае потребности удовлетворяются последовательно, и это выступает мотивацией человека. Развивая идеи Маслоу, Ф. Херцберг ввел двухмерную модель мотивирующих факторов (гигиенические и мотивирующие), каждая из координат которой подразделяется на ступени.

Основные направления деятельности школы:

-  применение наук об управлении человеческим поведением;

-  разработка систем мотивации труда.

Математическая школа управления (кибернетика, экономико-математические методы), которая сформировалась в середине XX в., опирается на первые работы Норберта Винера, Л. В. Канторовича, А. И. Берга, Р. Акоффа, Р. Беллмана, Л. Берталанфи, с. Бира, Р. Калмана, Д. Форрестора. Математическая школа характеризуется использованием в менеджменте оптимизационных и количественных методов, математического моделирования. Ключевым элементом при этом является замена словесных рассуждений построением и анализом моделей.

Кибернетика стимулировала внедрение математических методов и вычислительной техники в сферу управления производством.

Основные направления деятельности школы:

-  развитие математических методов оптимизации;

-  разработка математических моделей для конкретных организаций;

-  математическое моделирование процессов функционирования организаций.

В последнее время сформировалось несколько направлений совершенствования менеджмента. Происходит, с одной стороны, систематизация всего комплекса знаний в области менеджмента, а с другой – разработка новых принципов управления. Например, теория хаоса – это представление менеджмента как механизма, малейшие изменения в котором ведут к принципиальным изменениям в управляемом объекте. Небольшие изменения могут привести к радикальным последствиям в поведении управляемой системы. При этом кажущиеся случайными изменения на самом деле «складываются» в закономерный рисунок и его последствия можно предсказать. Согласно принципам этой теории, руководителю следует абстрагироваться от небольших, кажущихся случайными изменений и сосредоточиться на выявлении общей тенденции. Менеджер предсказывает наиболее вероятные последствия и принимает соответствующие правильные решения. Системный подход заключается в том, что организация рассматривается как система элементов, ориентированных на достижение определенных целей. Организация рассматривается как открытая система.

В российском менеджменте наблюдается собственный эволюционный процесс. Его можно характеризовать как процесс поэтапного качественного совершенствования от бессистемного (часто интуитивного) подхода к формированию и реализации управленческих решений к их научному обоснованию в соответствии с современными теоретическими посылками.

Российский менеджмент не имеет длительной истории. Его развитие началось с середины 80-х гг. ХХ в. в результате общественно-политических преобразований, давших старт кардинальному экономическому реформированию. В истории российского менеджмента выделяется четыре этапа.

Научные школы менеджмента отражают наиболее общие содержательные представления об управлении хозяйственными субъектами (бизнес-субъектами). Эволюция этих представлений сопровождалась эволюцией концепций деятельности предприятий и организаций различной отраслевой направленности. Причем развитие этих концепций происходило от простого к сложному. Большинство представителей отечественной и зарубежной экономической науки выделяют четыре концепции деятельности предприятия, обусловливающие формирование соответствующих стратегий управления. К ним относятся:

-  концепция совершенствования производства;

-  концепция совершенствования товара;

-  концепция совершенствования сбыта;

-  концепция удовлетворения потребности.

В понимании экономического содержания данных концепций наблюдается вполне устойчивое единство точек зрения – явление, достаточно редкое для науки вообще. Раскрывая это содержание, можно использовать, например, формулировки и трактовки, изложенные В. В. Глуховым, которые достаточно полно показывают генезис основных концептуальных положений деятельности бизнес-субъектов.

Концепция совершенствования производства – повышение производительности, снижение затрат. Это концепция периода индустриализации 19201940-х гг. Она ориентировалась на крупные предприятия, построение системы логистики, единый финансовый контроль. Отличительные признаки концепции:

-  существует доминирование технологического подхода;

-  на важнейших административных должностях работают специалисты в области технологии;

-  внутренние производственные возможности играют определяющую роль;

-  особое внимание уделяется технологической эффективности и производительности;

-  предприятие стремится стать лидером в технологических разработках;

-  предприятие продает продукцию, которую может изготовить;

-  цена продукции строится на базе фактически образующейся себестоимости;

-  подразделение сбыта функционирует исключительно как «приемщик заказов».

Концепция совершенствования товара – повышение качества продукции. В этот период качество выпускаемого товара стало целью трудовых коллективов. Появились так называемые кружки качества на предприятиях, национальные премии качества. Интенсивные технологии вытеснялись технологиями, ориентированными на качественные параметры готовой продукции.

Концепция совершенствования сбыта – расширение рынков сбыта и рекламы продукции. «Неважно, что и какого качества вы производите, если вашу продукцию активно покупают». Это эпоха становления и развития маркетинга. Компании превратились в этот период из продукто-ориентированных в клиенто-ориентированные. Внимание высших руководителей компаний обратилось на рынки сбыта продукции.

Отличительные признаки концепции:

-  на важнейших административных должностях работают специалисты в области маркетинга;

-  маркетинг считается важнейшим видом хозяйственной деятельности;

-  администратор, занимающийся сбытом, имеет высокий статус;

-  особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии;

-  предприятие стремится завоевать репутацию лидера на рынке товаров;

-  предприятие стремится формировать новые рынки;

-  ценовая политика ориентирована на покупателя;

-  расходный бюджет строится от возможностей продаж;

-  реклама является неотъемлемой частью сбытовой деятельности.

Концепция удовлетворения потребности – искать товар, обеспечивая удовлетворение потребности. Это период 8090-х гг. xx в, связанный со становлением гибких производств. Компании стали ориентироваться на стратегическое планирование, прогнозирование будущих изменений в экономике, науке, энергопотреблении. Гибкие структуры управления, гибкие технологии, быстро изменяющиеся технологические линии стали основной тенденцией в развитии организаций, которые шли на отказ от выпуска освоенного продукта, если на рынке появлялись принципиально новые материалы и изделия, позволяющие принципиально повысить степень удовлетворения потребности покупателя. Компании не искали потребителя, а создавали его. Целью бизнеса стало «создание потребителя».

Любая из концепций может оказаться разумной и эффективной в конкретных условиях. Главная опасность – бессистемное использование принципов концепции в деятельности фирмы. В этом случае менеджмент «разрывает» организацию и ведет к снижению эффективности ее функционирования. Концепция деятельности ориентирует компании на повышение эффективности. В условиях различного уровня организации предприятие стремится к совершенствованию оборудования и технологии, чем обеспечивается превосходство над конкурентами. При сближении технических возможностей различных организаций конкурентная борьба переносится на рынки сбыта, где и концентрируется внимание руководства компании. При развитых транспортных, информационных и коммуникационных системах превосходство продукции достигается за счет оперативной ориентации на повышение степени удовлетворения потребности покупателя. В настоящее время наибольшим вниманием пользуются комплексные концепции, ориентированные на общее качество деятельности и на развитие персонала. Ведущие организации, выпускающие однотипную продукцию, стали близкими по уровню техники, показателям продукции, возможностям присутствия на рынке сбыта. Поскольку основные резервы роста эффективности деятельности исчерпаны, то требуются более тонкие механизмы выявления резервов. Ими стали комплексные концепции, которые затрагивают все стороны деятельности организации, охватывают всю цепочку действий при создании продукции, ее выпуске и реализации. Концентрируя усилия всего персонала, концепция как бы «накрывает» всю деятельность организации; ожидается, что рост эффективности деятельности будет достигнут либо за счет координирующих действий, либо за счет того, что где-то произойдет прорыв существенной частной экономии.

Концепции деятельности предприятия, известные в теории менеджмента, и предложения по развитию комплексных концепций самым тесным образом связаны с концептуальным базисом, используемым теорией маркетинга. В нем выделяются пять основных концепций, применяемых при формировании стратегии и тактики маркетинговой деятельности, а также две современные концепции, еще не нашедшие своего методического завершения, но обладающие собственными принципиальными основами. К основным (базовым) концепциям, сформулированным Ф. Котлером – классиком маркетинга, и рекомендуемым к использованию бизнес-субъектами, функционирующими в различных отраслях и хозяйственных сферах, относятся:

-  производственная концепция;

-  товарная концепция;

-  сбытовая концепция;

-  концепция традиционного маркетинга;

-  концепция социально-этического маркетинга.

Социально-экономическое содержание каждой из концепций маркетинга трактуется таким образом, чтобы подчеркнуть взаимосвязи между деятельностью бизнес-субъекта с потребителями – элементом внешней среды, что свойственно маркетингу как деятельности, имеющей своей основной целью удовлетворение потребительского спроса.

Производственная концепция предполагает, что потребители будут заинтересованы в товарах, доступных ввиду их низкой цены. Задача, стоящая перед руководством фирмы-продуцента (предприятия, организации), заключается в повышении экономических показателей деятельности (в частности, в росте экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Эту концепцию рекомендуется использовать при организации массового производства товаров, удовлетворяющих основные потребности человека и потребляемых часто и многократно. Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности носителей спроса, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать приобретение товаров и услуг более высокого качества.

Товарная концепция исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение товарам высокого качества. Эта концепция применима при производстве неосновных товаров, когда потребление носит нерегулярный характер. Она целесообразна в условиях индивидуализации спроса, при которых существует значительная часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных товарах и услугах повышенного качества. В этом случае важно правильно оценить их платежеспособность.

Сбытовая концепция базируется на утверждении, что различные товары и услуги не будут востребованы, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования (реклама, личная продажа, система скидок и т. п.) используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к производителю – его имиджем.

Концепция традиционного маркетинга строится на исходной логике маркетинга, когда хозяйствующий субъект любой отрасли и сферы деятельности определяет (анализирует, прогнозирует) количественные и качественные характеристики спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса, трансформируя и модернизируя свои производственные программы.

Сопоставляя характеристики концептуальных положений, принятых в теории менеджмента и маркетинга, нетрудно заметить их содержательное сходство. Они предлагают использовать одни и те же модели хозяйственного поведения. Однако применительно к менеджменту они ориентируют это поведение на преобразование внутренней среды, а применительно к маркетингу – на взаимоотношения с элементами внешней среды. Сопоставимость содержания концепций не является случайной. Она служит проявлением их единой социально-экономической природы, общей генетической основы. Это единство формируется на базе интеграции двух направлений в теории управления – менеджмента и маркетинга. В этой связи представляется правомерным говорить о наличии самостоятельной системы (точнее, подсистемы), которую можно охарактеризовать как систему «маркетинг-менеджмент»). Ключевой особенностью данной системы является двуединство подходов, предлагаемых теорией маркетинга и теорией менеджмента.

Концепции маркетинга, как элемента такого двуединства, получили более предметное развитие. Во-первых, в числе основных представлена еще одна концепция – концепция социально-этического маркетинга, широко распространенная в хозяйственной практике лидеров международной рыночной среды и все чаще встречающаяся в практике российского предпринимательства. При использовании данной концепции предприятия и организации, производящие товары и услуги, решают следующие задачи:

-  удовлетворение спроса,

-  максимизация прибыли,

-  принятие участия в решении общественно значимых проблем.

Существует целый ряд предпосылок для развития данной концепции:

1.  Маркетинг имеет, по сути, социальную направленность, так как ориентирован на удовлетворение потребностей индивидов (прямое или косвенное). Эта направленность создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность, ориентированная на принципы маркетинга, выступает, в конечном счете, как фактор формирования условий жизнедеятельности населения.

2.  Элементы социально-этического маркетинга способствуют утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя и являются основным фактором формирования имиджа производителя и его продукции. Имидж как социально-экономическая категория выступает в качестве одного из инструментов управления. Он позволяет:

-  наращивать конкурентные преимущества в сфере так называемой коммуникативной конкуренции;

-  претендовать на использование в собственной хозяйственной практике мер стимулирующего воздействия со стороны органов государственного регионального и муниципального регулирования;

-  пользоваться поддержкой со стороны общественных организаций отраслевого и межотраслевого характера.

В современных условиях формируются две новые концепции маркетинга:

-  сервисная;

-  коммуникативная.

Сервисная концепция маркетинга пока еще не получила достаточного теоретического обоснования, особенно в инвестиционно-строительной сфере. Однако ее основные границы очерчены А. Н. Асаулом.

Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение ремонтных работ и модернизацию по мере физического и морального износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы является особым видом товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке «производство-потребление». На международных рынках сервисные услуги часто становятся источником конкурентного преимущества. На отечественном рынке одна из первых девелоперских компаний ОАО «Росстро» в середине 1990-х гг. с целью обеспечения качественного и своевременного технического и коммунального обслуживания построенных зданий создала департамент эксплуатации зданий и сооружений, основной задачей которого является обслуживание жилых домов.

В настоящее время этой корпорацией создано более двух десятков домохозяйств. Каждое из них объединяет по 3-4 многоквартирных жилых здания, которые обслуживаются примерно 300 специалистами. Будущее сервисное обслуживание строящегося дома декларируется на начальном этапе строительства, и в то же время будущие собственники ставятся в известность о порядке обслуживания и оплаты. Для сервисных компаний неважно, кто выступает в роли застройщика; далеко не все дома, находящиеся на обслуживании, построены группой «Росстро». Многие фирмы еще при закладке нулевого цикла заключают договор на сервисное обслуживание будущего жилого дома.

Идея сервисной концепции маркетинга в ИСК была реализована строительным объединением «ЛенСпецСМУ». Так, например, отдельную крупную нишу в структуре ССМО «ЛенСпецСМУ» занимает группа предприятий, выполняющих только функцию предоставления сервисных услуг (ООО «Товарищество собственников жилья “РЭМЭКС”»). К 2005 г. в составе корпорации планируется создать более 50 таких организаций. Сервисную концепцию маркетинга осваивают также «Петротрест», а в области сельского строительства – ОАО «ПСО “Леноблагрострой”».

Использование сервисной концепции маркетинга породило ряд новых терминов, таких как «производственные услуги», «сфера услуг производственных предприятий». Появление этой концепции является следствием бурного развития процесса сервизации мировой экономики.

Коммуникативная концепция (в некоторых трактовках – концепция взаимодействия) использует принципы сетевого подхода, который идентифицирует отраслевые и межотраслевые рынки как сетевые пространства. Объектом маркетингового управления в этом случае являются не столько субъекты рынка, сколько сами взаимосвязи, демонстрирующие на практике высокую устойчивость в динамичных условиях рыночной среды.

Существование и активное использование коммуникативной концепции, а в более общем виде – сетевого подхода, привело к созданию самостоятельного направления в управлении, базирующегося на идеологии маркетинга, которое характеризуется как маркетинг взаимодействия. Сущность концепции маркетинга взаимодействия и ее связь с маркетинг-менеджментом в той или иной степени раскрывается в работах ведущих представителей мировой научной школы [6, 66, 107]. Наиболее полный анализ различных точек зрения и вполне обоснованные выводы представлены в работе О. В. Фирсановой [117].

Эволюция менеджмента включает в себя несколько этапов. В периоды, когда предприятия рассматривались как закрытая система (с середины XIX в. до 60-х гг. ХХ в.), развитие менеджмента осуществлялось на основе активизации «внутреннего» потенциала и разработки новых методов управления экономическими ресурсами. Главной движущей силой такой эволюции было стремление к эффективности, обусловленной внутренними факторами. Однако по мере развития конкурентного рынка бизнес-субъекты были вынуждены концентрировать внимание на внешних процессах, анализировать их и учитывать в хозяйственной практике. Этот процесс стартовал в 1960-х гг. и постепенно, пройдя ряд стадий, приобрел современную форму – ориентацию на динамику факторов внешнего окружения и необходимость адаптации при принятии различных управленческих решений. Внешние аспекты эффективности деятельности бизнес-субъектов вышли на первое место в качестве критериального параметра. Если на первых этапах развития менеджмента в фокусе управленческого воздействия размещались бюджет и контроль за его отклонениями, то на последующих – взаимоотношения в рыночной среде (прежде всего, в потребительской среде в пределах жизненного цикла потребителей).

Смещение акцентов с внутренней среды на внешнюю означало появление маркетинга (точнее, маркетингового подхода) в управлении предприятиями различных отраслей и сфер деятельности, в том числе и инвестиционно-строительной. Для первых этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие функциональные области привело к интерпретации маркетинга как рыночного (основополагающего) принципа менеджмента, а представление о предприятии как подсистеме единой рыночной сети стало возможным только при использовании этого принципа в качестве идеологии хозяйственного поведения.

Вместе с эволюцией менеджмента эволюционировал и процесс целеполагания менеджмента предприятия. На первый взгляд проблема целеполагания может показаться банальной. Действительно, деятельность предприятия в микроэкономике всегда связывалась с таким критерием измерения эффективности, как прибыль. Однако неопределенность среды и ее последствия для предприятия приводят к тому, что оно вынуждено действовать не просто как рыночный агент, а приобретать статус социально-экономического институционального образования, вынужденного считаться, например, и с общественными движениями. «Экономисты много говорят о максимизации прибылей в бизнесе. Но это, как указывают многочисленные критики, настолько туманное понятие, что почти не имеет смысла. Но “максимизация возможностей” напротив, это вполне значимое, даже точное, определение работы предпринимателя...» [57, с. 13]. Вместе с Дракером аналогичного взгляда придерживаются и другие ученые, занимающиеся исследованиями как в области маркетинга, так и в области менеджмента [44, 46, 51 и др.], подчеркивая, что именно такая цель является источником динамичного развития предприятия. Кроме того, такие авторы, как А. Асаул, Т. Левитт, Э Коли, Б. Яворски [60, 72, 73] резко протестуют против использования прибыли в качестве основополагающей цели фирмы. «Это... равносильно утверждению, будто цель человеческой жизни состоит в том, чтобы есть...» [цитируется по 59, с. 321]. Д. Хасси вообще называет такую формулировку цели деятельности предприятия бессмысленной [119, с. 42]. Ряд отечественных авторов также придерживается этого мнения [например, 19, 108].

Действительно, в самом определении, данном П. Дракером, – «максимизация возможностей» – содержится внешняя критериальная составляющая цели фирмы. Вполне ясно, что такое понимание основной цели предприятия косвенно подразумевает получение прибыли. С другой стороны, предложенная этим автором формулировка основной цели деятельности предприятия требует для реализации создания определенных условий, важнейшим из которых является принцип рыночной ориентации.

Именно поэтому маркетинг как мышление обусловливает сегодня совершенно другое отношение к изменениям среды: вместо того, чтобы подавлять и минимизировать изменения, организация стремится к ним. Вместо реакции на возникшую проблему предвосхищаются будущие возможности и опасности; вместо частных решений ведется глобальный поиск альтернативных путей деятельности; вместо одной генерируются многочисленные альтернативы. Вместо того, чтобы стремиться к сохранению прошлого, предприятие выступает за непрерывное изменение достигнутого состояния в пределах жизненного цикла потребителей.

Таким образом, возникший за рубежом в 60-е гг. прошлого века управленческий подход в маркетинге постепенно привел к формированию нового научного направления – маркетинг-менеджмента, по словам Ф. Вебстера, принятого практически всеми исследователями «парадигмы маркетинговой дисциплины»[32] [28, с. 129]. Действительно, работы таких авторов, как Ф. Вебстер, Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Х. Гордон, П. Диксон, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Стоун и др., свидетельствуют об этом [28, 30, 36, 44, 45, 62, 64 и др.]. Достаточно проанализировать работы хотя бы такого автора, как Ф. Котлер. Если в ранних изданиях основной акцент делался на описании инструментария, маркетингового комплекса, много внимания уделялось формализации отдельных функций маркетинга [64], то в более поздних работах явно подчеркивается концептуальное единство его различных элементов, приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге [62]. А актуальность коммуникативных взаимодействий субъектов рынка выводит на другой качественный уровень общение с конечным потребителем [63].

То, что именно этот период связан с появлением маркетинг-менеджмента, не случайно. В это время происходят кардинальные изменения в ряде других наук. Например, в общей методологии науки активно идет развитие системного подхода. В частности, формируются в виде отдельных систем взглядов представления о предприятии как открытой, а затем и мягкой системе. В экономической теории ряд ученых-экономистов подвергают сомнению основополагающие для классического направления представления об экономическом человеке, что в дальнейшем явилось основой для выделения в самостоятельные отдельных теоретических систем взглядов. Последнее привело к формированию новых научных направлений, которые впоследствии будут названы альтернативными экономическими теориями [65, 75, 81, 96, 108].

В прикладных экономических дисциплинах также происходят значительные изменения. В частности, в логистике появляется концепция управления информационными потоками [80], выделяется из общей теории менеджмента такое научное направление, как управление персоналом [112, 113].

П. Дойль [45] утверждает, что в этот период началось формирование информационного общества. На Рис. 2.1 представлены основные волны экономических изменений. Из его содержания следует, что именно в 1960-е гг. произошел переход от индустриальной эпохи к информационной.

Рис. 2.1. Три волны экономических изменений [55, с. 20]

Представленные на Рис. 2.1 волны экономических изменений имеют S-образную форму, аналогичную традиционному представлению жизненного цикла. Последняя – информационная – волна, согласно П. Дойлю, характеризуется следующими тенденциями:

-  глобализацией рынков;

-  изменениями отраслевых структур;

-  информационной революцией;

-  повышением ожиданий покупателей.

В научных публикациях ученых-экономистов такие явления, как глобализация рынков, резкое разделение экономики на традиционный и новый сектор и т. д. считаются характерными чертами информационного общества [например, 1, 7, 9, 11 и др.]. Как количественные (например, значительное сокращение времени для принятия решений, особенно в новых отраслях), так и качественные изменения (например, внедрение продуктов информационных технологий в деятельность предприятий) происходят настолько стремительно, что принуждают предприятия акцентировать внимание не собственно на факте максимизации прибылей, а на максимизации возможностей, которые создают эти изменения. Последнее еще раз подтверждает верность представлений П. Дракера о проблеме целеполагания предприятия. Указанные тенденции приводят к качественным изменениям в статусе маркетинга как научной дисциплины. По определению М. Мак-Дональда, он все более «трансформируется в аналитическую науку, использующую логику, системный анализ информации и сложные рыночные исследования» [76, с. 27].

Таблица 2.1

Изменения в приоритетах подготовки менеджеров

Критерий

Приоритеты в конкретный период

60-е гг. XX в.

90-е гг. XX в.

1

2

3

Центр развития менеджмента

В основном США

Приобретает интернациональные черты

Модели ведения предпринимательской деятельности

Внутринациональные

Приоритет международным перспективам

Ведущие аспекты в теории

Менеджмента

Технологические и психологические

Более плюралистический подход

Основа образования

Системный подход

Практические задачи

Основа управленческих решений

Планирование и контроль

Общение с людьми.

Человек – решающий фактор предпринимательства

Информационные

Технологии

Рассматривались как панацея

Есть стратегический инструмент ведения предпринимательской деятельности

Основа менеджмента

Непрерывный анализ конкурентных преимуществ

Создание и планирование новых рынков

Приоритетность интересов

Акционеры, затем персонал, затем потребитель

Потребитель, персонал, акционеры

Менеджеры

Мужчины

Признаются динамические изменения, как по полу, так и по расе

Как следует из Табл. 2.1, акцент в управлении переносится на человека как на решающий фактор предпринимательства. Это объясняется в том числе и тем, что через соответствующее использование когнитариата как ресурса становится возможным достижение цели через отслеживание возможностей, качественно присутствующих в среде. Данное обстоятельство объективно приводит к выводу, что функциональное рассмотрение предприятия не дает необходимого результата, хотя бы в силу того, что собственно выделение функций предполагает введение искусственных ограничивающих рамок для каждой из них. Следствием такого четкого разделения является увеличение временного промежутка в реализации всех функций, присущих предприятию. Это в свою очередь снижает его конкурентоспособность. Поэтому наиболее важным и актуальным является представление предприятия не в функциональном разрезе, а в процессном.

Отличительной особенностью процессного представления является то, что он не требует четкого деления на функции, происходит некое взаимопроникновение функциональных обязанностей, например, между уровнями менеджмента предприятия. Это значительно сближает представителей различных иерархических уровней в процессе принятия решений, так как упрощает процесс коммуникации между ними.

Стремление бизнес-субъектов к взаимодействию с внешней средой, приобретение маркетингом стратегически значимого статуса, информатизация общества создали условия для развития и активного использования рыночных коммуникаций. В составе рыночных коммуникаций выделяются два укрупненных вида:

-  коммуникации между производителем и внешней средой;

-  внутренние коммуникации.

Последние регулируются с помощью относительно самостоятельного направления маркетинг-менеджмента, получившего название маркетинг-взаимоотношений (несколько условное, но четко позиционирующее его в системе управления коммуникациями).

Актуализация коммуникативного аспекта позволила выделить маркетинг взаимодействия как концепцию, присущую современной модифицированной управленческой парадигме – маркетинг-менеджменту.

Автор разделяет точку зрения ряда авторов [19, 107], согласно которой распространенное в теории маркетинг-менеджмента определение рынка как совокупности существующих и потенциальных потребителей устарело. Наиболее адекватно сегодняшним реалиям отвечает представление о нем как о совокупности взаимодействий субъектов (рынка предприятий, организаций, индивидов и их групп). Отсюда следует, что предмет теории маркетинг-менеджмента – процесс взаимодействия субъектов рынка – смещается в сторону исследования коммуникативных связей, а концепцией, подчеркивающей их роль в этом процессе, является маркетинг взаимодействия [117, с. 6, 7].

Сегодня в науке нет единого мнения по поводу того, что понимать под этим термином. Многие авторы склоняются к формулировке «партнерские отношения». В частности декларируется, что данная система взглядов подразумевает «установление прочных связей не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы» [6] или в терминологии Ф. А. Хайека, «солидарности и альтруизма». Несомненно, внимание и забота являются источниками установления прочных связей, но не на рынке. Следуя положениям социальной философии Ф. А. Хайека, перенос в «макрокосм» принципов «микрокосма» приводит к потере конкурентных преимуществ [117].

Целесообразность формулировки «концепция маркетинга взаимодействия» продиктована тем, что она подразумевает создание отношений, позволяющих осуществлять параллельную и/или последовательную реализацию целей сторон, вступающих во взаимовыгодное сотрудничество, а конкуренция является основополагающим фактором построения любых, в том числе и «партнерских», отношений.

Такой акцент, казалось бы, «выводит» потребителя за рамки проблемного поля. Но построение долгосрочных отношений взаимовыгодного сотрудничества с потребителем объективно предполагает постоянное отслеживание его поведения, поиск «точек управляемости», нацеленность на которые в управленческом воздействии позволит в пределах доверительного интервала с достаточной степенью вероятности прогнозировать желаемый результат. Поведению потребителя на рынке присущи альтернативы. Нужно иметь в виду, что он всегда имеет право выбрать другую, не ту, которая предлагается, альтернативу. Задача в данном случае сводится к отслеживанию момента смены альтернатив и осуществлению в нужном месте в нужное время управленческого воздействия нужного качества. Научной основой такого представления является мнение Ф. А. Хайека, утверждавшего, что конкуренцию необходимо понимать как «процедуру для открытия таких фактов, которые без обращения к ней оставались бы никому не известными или... не используемыми»[33].

Таблица 2.2

Содержание концепции маркетинга взаимодействия

Концепт

Сущность концепта

Основа

деятельности

Коммуникативные связи как проявление взаимовыгодного материального и символьного обмена, не являющегося «игрой с нулевой суммой»

Конкуренция

Играет важную роль, может принимать латентные формы, подразумевает высокую когнитивную активность

Рынок

Совокупность ментальных взаимодействий людей, носителей мыслительных процессов, участвующих в создании и потреблении потребительской ценности

Риск

Уменьшается, если сделки носят характер повторяющихся связей в пределах жизненного цикла потребителей. Участие в них становится взаимовыгодным

Ключевая

переменная

Информация не менее значима, чем время. Установление прочных коммуникативных связей определяется не столько суммой расходуемых при этом денег, сколько своевременностью информации, ее значимостью для системы знаний субъекта, ведущей к сокращению времени совершения обмена

В таком контексте «конкурентные взаимодействия» с потребителем ориентируют предприятие на поиск этих фактов в его поведении, что является непременным условием получения конкурентных преимуществ (см. Табл. 2.2).

Таким образом, концепцию маркетинга взаимодействия следует рассматривать как научную систему взглядов, характеризующую деятельность субъектов рыночной сети как процесс конкурентного взаимодействия.

Она базируется на следующих основных принципах:

-  конкурентное взаимодействие субъектов в бизнес-процессе создания потребительской ценности;

-  совместное создание ценности и ее распределение между участниками в реализации первого принципа;

-  координация интересов всех участников бизнес-процесса в реализации первого принципа;     

-  ценность всех покупателей, когда-либо участвующих в коммуникативных связях с производителем;

-  построение процесса взаимодействия не только с участниками создания потребительской ценности, но и внутри предприятия;

-  реальное время в организации процесса взаимодействия.

Концептуальные положения маркетинга взаимодействия как нового направления в области управления хозяйствующими субъектами неотделимы от концепции маркетинг-менеджмента. Они составляют генетическую основу маркетинг-менеджмента, выстроенного на интеграции управленческих действий, направленных соответственно в сторону внутренних и внешних взаимосвязей. Интегративное видение этих взаимосвязей придает процессу управления хозяйствующими субъектами комплексный, завершенный характер, когда создаются условия для активизации внутренних факторов вслед за активизацией внешних воздействий. Интеграция маркетинга и менеджмента позволяет реализовать функции управления по отношению к внешней среде, максимально используя стимулирующие факторы и адаптируясь к факторам, лимитирующим хозяйственную деятельность.



[32] В целях соблюдения принципов логики научного изложения заметим, что Ф. Вебстер не делает разницы между парадигмой и концепцией.

[33] Хайек Ф. А., фон. Конкуренция как процедура открытия // Мировая экономика и международные отношения. 1989. № 12. С. 6.

































Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*