Е.Г. Непомнящий
Экономика и управление предприятием. Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997

Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности
 

5.6. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 5.15):

- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.

Рис. 5.15. Мероприятия целевого маркетинга

Таблица 5.2

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Факторы, переменныеНаиболее распространенные значения переменных
Географические:
РегионРайон Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное делениеРеспублика, край, область, район, город
Численность населения(для городов)5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населенияГород, пригород, сельская местность
КлиматУмеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возрастдо 3-х лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 и более
ПолМужской, женский
Размер семьи1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более
Семейное положениеМолодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д.
Виды профессийНаучные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень доходаНизкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образованияБез образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание
НациональностьРусские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
РелигияПравославная, католическая, ислам и т.д.
РасаЕвропеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слойНеимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизниЭлитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качестваАмбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупкиПриобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгодПоиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продуктеНужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделиеНе желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (табл. 5.2):

- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям конечных потребителей;
- весомости заказчика;
- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис. 5.16).

Рис. 5.16. Три варианта стратегии охвата рынка

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

А, Б, В, Г — конкуренты и их позиции на рынке катеров (площадь круга — доля рынка)

Рис. 5.17. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов катеров

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 5.17.

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*