Е.Г. Непомнящий
Экономика и управление предприятием. Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997

Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности
 

5.7. Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Три уровня товара

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

- предоставление кредита покупателю;
- бесплатная доставка;
- установка или монтаж;
- обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Рис. 5.19. Классификация товаров

Классификация товаров (рис. 5.19).

Товарные марки

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки

Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:

- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника (приобретет его товар) — частная марка;
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть — под частными марками посредников.

Семейственность марки

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка товара

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Оболочка включает в себя три слоя:

- внутренняя упаковка — это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;
- внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;
- транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки:

- идентификация товара или марки;
- указание сорта товара;
- указание изготовителя и его места расположения;
- указание даты изготовления;
- указание содержимого упаковки;
- информация о порядке использования товара;
- информация о технике безопасности;
- пропаганда товара;
- создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истины на упаковке и в маркировке;
2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;
3) использование дефицитных ресурсов;
4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

На рис. 5.20 приведен товарный ассортимент и товарная номенклатура гипотетической фирмы.

Рис. 5.20. Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*