А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.

Глава 4. Методические рекомендации по построению системы маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительной сфере

4.1. Инновационный подход к обоснованию интегративных управленческих решений

Интегративное управление вообще и маркетинг-менеджмент как один из его элементов должны опираться на положения и принципы инновационного подхода. Инновационная составляющая в управлении данного вида инициирована развитием предпринимательства в инвестиционно-строительной сфере, которое является ключевым признаком рыночно-ориентированного типа хозяйствования. О необходимости использования инновационного подхода свидетельствуют теоретические изыскания, опирающиеся на методическую интерпретацию концепции жизненного цикла товара, в качестве которого (применительно к объекту настоящего исследования) выступают различные виды строительной продукции, а также инвестиционно-строительные разработки (планы, проекты). Данный подход реализуется в форме инновационной политики субъектов ИСК.

Под инновационной политикой организации инвестиционно-строительной сферы следует понимать совокупность планируемых и реализуемых на практике управленческих методов и приемов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений в области производственно-строительной и рыночной деятельности субъектов ИСК, а также создание условий, стимулирующих управленческий процесс.

Базовыми категориями инновационной политики являются понятия «инновация», «инновационная деятельность», «инновационный менеджмент» и т. п. Социально-экономическое содержание инноваций исследуется в работах многих российских и зарубежных авторов [9, 46, 109, 115].

Анализ различных точек зрения позволяет взять за основу следующее определение (161, с. 428): инновация – это использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование производственных процессов, экономических, правовых и социальных отношений во всех сферах общественной деятельности. Применительно к условиям ИСК в этом определении можно выделить следующие особенности:

- оно не ограничивает инновационную деятельность внедрением новых материалов, деталей, конструкций; использованием прогрессивных строительных технологий и методов организации строительного производства, а рассматривает широкий круг аспектов, в том числе – управленческие, правовые, социальные;

- оно предполагает возможность использования как прикладных, так и научно-исследовательских результатов;

- оно рассматривает в качестве результата инновационного процесса совершенствование отношений между субъектами ИСК и элементами внешней среды.

Идентифицируя инновации, важно подчеркнуть их связь с категорией эффективности. Для этого можно воспользоваться критерием, применяемым в теории научно-технического прогресса для разграничения понятий «новая техника» и «вновь созданная техника». Этим критерием является возможность получения с помощью внедрения такой техники дополнительного экономического эффекта. Если вновь созданное техническое средство обеспечивает прирост экономического эффекта, то оно может характеризоваться термином «новая техника». В противном случае, вне зависимости от степени новизны данной техники, этот термин не присваивается.

Представляется правомерным расширить сферу применения указанного критерия и выдвинуть в качестве ключевого признака инноваций способность к обеспечению дополнительного эффекта (в его интегрированной трактовке, объединяющей различные аспекты).

Понятие «инновационная деятельность» обязательно включает две составляющие: наличие новой идеи и процесс ее реализации. Инновационная деятельность может охватывать любые сферы человеческой деятельности и разные ее уровни от локального до глобального. Насколько разнообразна человеческая деятельность, настолько разнообразными могут быть и инновации. Важно при этом подчеркнуть, что инновации в конечном счете направлены на повышение эффективности (экономической, социальной, экологической) той сферы человеческой деятельности, в которой они осуществляются.

Инновационная деятельность организуется на основе использования методов инновационного менеджмента. Последний рассматривается как непосредственный реализатор управленческих функций в инновационной сфере. Понятие менеджмента как аппарата и инструментария управления инновациями имеет институциональное значение и включает в себя:

- систему управления инновациями;

- институт менеджеров-руководителей различного уровня, которые являются субъектами управления, наделенными различными полномочиями в принятии и реализации управленческих решений в области инноваций, с определенной ответственностью за результаты реализуемых решений.

В общем виде существует несколько способов классификации инноваций [29, 88, 115]. Трансформируя их к условиям инвестиционно-строительной сферы, можно выделить ряд способов классификации инноваций в ИСК, варьирующихся в зависимости от различных классификационных признаков.

1. По степени значимости инноваций их можно подразделить: на базисные, улучшающие и рационализирующие.

В этой группировке отражены два типа предпринимательского поведения, которые могут быть использованы в инвестиционно-строительной сфере (как на развивающемся рынке) – пионерный, означающей стремление к лидерству, и так называемый догоняющий, который подразумевает наличие инновационной адаптивности. Следует подчеркнуть, что и тот и другой тип поведения не противоречат принципам инвестиционно-строительного предпринимательства и могут с успехом применяться в определенных рыночных условиях.

2. По степени новизны инноваций выделяются два способа группировки. Первый из них корреспондируется с классификацией по уровню значимости. При этом базисные инновации охватывают принципиально новые продукты: строительные материалы, детали, конструкции, технологии, методы организации и управления; улучшающие инновации касаются значительного усовершенствования продуктов, а рационализирующие – незначительного усовершенствования.

Второй способ группировки соответствует маркетинговому подходу и может рассматриваться как основной в системе маркетинг-менеджмента. Этот подход весьма либерален к оценке степени новизны и выделяет:

- принципиально новые продукты;

- продукты, имеющие коренные усовершенствования;

- продукты, имеющие значительные усовершенствования;

- продукты, имеющие незначительные усовершенствования;

- продукты, обладающие новой сферой применения;

- продукты, обладающие рыночной новизной (не имеющие усовершенствований, но и не обладающие опытом обращения на данном рынке).

3. По характеру и направлениям НТП в строительстве:

- технические, проявляющиеся, как правило, в производстве строительной продукции с новыми или улучшенными свойствами;

- строительно-технологические, связанные с усовершенствованием технологического процесса;

- организационно-управленческие, направленные на оптимизацию организации строительного производства, снабжения и реализации строительной продукции;

- институциональные, связанные с совершенствованием институциональной структуры ИСК;

- социальные, нацеленные на усовершенствование социальных отношений между бизнес-субъектами ИСК;

- информационные, решающие задачи рационализации информационных потоков.

Комплексный характер инноваций в ИСК, их многообразие и различия в областях и способах применения нуждаются в разработке специальных классификаторов инноваций, обобщающих различные классификационные критерии. Такие классификаторы базируются на использовании различных классификационных критериев. Одна из таких классификаций представлена в Табл. 4.1.

Таблица 4.1

Классификация инноваций в инвестиционно-строительной сфере

Классификационный признак инноваций

Классификационные группировки инноваций

Область применения

Производственно-строительные, управленческие, организационные, социальные

Этапы НТП

Научно-исследовательские, конструкторские, строительно-технологические, технические, производственно-строительные, информационные

Темпы осуществления

Быстрые, замедленные, затухающие, нарастающие, равномерные, скачкообразные

Масштабы

Транснациональные, национальные, межрегиональные, региональные, крупные, средние, мелкие

Результативность

Имеющие высокую, умеренную или низкую результативность

Направления формирования эффективности

Обладающие экономической, социальной, экологической или интегральной эффективностью

Различные виды инноваций находятся во взаимодействии и формируют целостный инновационный механизм. С помощью этого механизма, например, технические и строительно-технологические инновации, воздействуя на содержание производственно-строительного процесса, порождают организационно-управленческие инновации, которые в свою очередь нуждаются в информационных инновациях. Многообразие новшеств, их организационных форм, методов реализации обусловливает множественность классификационных подходов, пригодных для решения методических задач по управлению ИСК. Ориентируясь на необходимость учета принципов интегративного управления, рекомендуется использовать следующий классификатор (см. Табл. 4.2).

Данный классификатор позволяет группировать инновации по тем или иным признакам в зависимости от потребности пользователя.

Особое внимание следует обратить на классификационный признак – источник инновационной идеи. Традиционно основными источниками таких идей являлись отраслевые научно-исследовательские и опытно-конструкторские организации или соответствующие подразделения крупных строительных и проектных организаций. Признавалась роль отдельных инноваторов, самостоятельно формировавшихся и разрабатывающих собственные идеи и представлявших их на различных выставках инновации или в информационных сетях. Маркетинг-менеджмент предъявляет к поиску инновационных идей в строительстве новые требования. В качестве основных инициаторов этих идей он рассматривает потребителей, а точнее, их требования по поводу видоизменения процесса удовлетворения их потребностей. Такой подход не просто оправдан, а наиболее целесообразен, так как только он позволяет соблюсти рыночную логику «от потребителя к товару». Потребители строительной продукции (любого вида) являются, с этой точки зрения, начальным этапом инновационного процесса. Действия научно-исследовательских, конструкторских, консалтинговых организаций начинаются на втором (а иногда и на третьем) этапе этого процесса и заканчиваются процессом внедрения инноваций в потребительскую среду. При этом образуется замкнутый инновационный цикл, первым и последним звеном которого является потребитель.

Таблица 4.2

Классификатор инноваций в инвестиционно-строительной сфере

Классификационный признак

Значение признаков

Широта воздействия и масштабность

Глобальные

Межотраслевые

Отраслевые (в рамках ИСК)

Локальные (в рамках субъекта ИСК)

Степень радикальности

Базисная

Улучшающая

Рационализирующая

Характер идеи

Открытие

Изобретение

Рационализаторское предложение

Источник идеи

Исследовательские и конструкторские организации

Подразделения строительной организации

Венчурные организации

Инноваторы-одиночки

Потребители

Вид новшества

Сырье, строительные материалы

Строительные детали и конструкции

Строительные технологии

Методы организации и управления строительством

Способ замещения существующих аналогов

Свободное замещение

Системное замещение

Попытки внедрять инновационные идеи, рожденные инноваторами (коллективами или отдельными лицами), минуя исследование потребительских предпочтений, как правило, не достигают успеха. Разработчики инноваций стремятся, в первую очередь, реализовать в них свой собственный потенциал, а не удовлетворить потребность на более высоком качественном уровне. Их представление о характеристиках новшества может совпасть с мнением потребителей только при наличии богатого опыта в области производства и внедрения инноваций в рыночную среду (что практически не возможно в российской практике в силу «молодости» рыночных процессов) или в силу случайных обстоятельств. Последовательность «от инновации к потребителю» противоречит рыночной логике, и, даже используя активные методы продвижения инновационных разработок, ей не удается найти условия для эффективной реализации.

Что касается глобальных или крупных межотраслевых и отраслевых инноваций, включающих открытия и изобретения, значимые для научно-технического прогресса вообще, то их разработка является прерогативой организаций венчурного типа. Основной целью венчурного бизнеса является формирование и внедрение проектов, обладающих высоким риском. Для компенсации этого риска в венчурных структурах создаются специальные фонды, из средств которых финансируются масштабные инновационные разработки.

В экономически развитых странах (США, Великобритания, Германия) существует сеть таких фондов. Эффективно действуют и международные венчурные структуры. В России пока сформированы лишь контуры венчурного бизнеса, хотя задачи его развития актуализированы рядом правительственных документов. В этой связи предлагается рассматривать в качестве одной из ключевых целей ИСК создание венчурных инвестиционно-строительных фондов. Эти фонды должны:

- осуществлять мониторинг инноваций в ИСК;

- агрегировать, классифицировать и анализировать новшества;

- осуществлять выбор наиболее приоритетных идей в соответствии с критериальным подходом, принятым в теории НТП;

- финансировать и организовывать разработку таких инноваций;

- способствовать их продвижению в инвестиционно-строительный процесс.

Создание венчурных инвестиционно-строительных фондов нуждается в соответствующем правовом обеспечении, а также в использовании мер общественной поддержки, которые поднимут их статус и позволят привлечь дополнительные инвестиции, в том числе и иностранные.

Поиск инновационных идей является начальным этапом целостной, последовательной совокупности действий, которая образует инновационную политику субъектов ИСК. Маркетинг-менеджмент рассматривает инновационную политику во взаимосвязи с ассортиментной политикой. Суть этой взаимосвязи заключается в том, что признается вполне обоснованным включение в ассортимент производимой строительной продукции инновационной группы, которая нуждается в поддержке (прежде всего финансовой) со стороны других ассортиментных групп. Это обстоятельство является крайне важным, так как разработка и внедрение инноваций не ведет к мгновенному увеличению результатов хозяйственной деятельности. Эффективность инноваций проявляется в перспективном периоде и на момент их внедрения носит мотивационный характер. Такое свойство зачастую приводит к ситуации, когда во внутренней среде строительной организации возникает сопротивление инновациями, так как их эффективность вначале не очевидна. Чтобы исключить подобную ситуацию, инновационные разработки включают в ассортиментный ряд, «узаконивая» их существование как вида строительной продукции, которая постепенно будет завоевывать рыночные позиции. Таким образом, как ассортиментная, так и инновационная политики выстраиваются в соответствии с концепцией жизненного цикла товара и могут использовать управленческие приемы, свойственные процессу практического использования положений этой концепции.

Представляется необходимым предметно рассмотреть сущность и алгоритм формирования инновационной политики с учетом особенностей функционирования субъектов инвестиционно-строительной сферы. При этом под инновационной политикой, как указывалось выше, в соответствии с принципами маркетинг-менеджмента понимается совокупность управленческих методов, обеспечивающих эффективное внедрение различных нововведений и создание условий, стимулирующих инновации во всех областях производственно-рыночной деятельности.

Инновационная политика строительной организации должна осуществляться в несколько этапов (Рис. 4.1). Методический инструментарий, применяемый в ее реализации, базируется на использовании «портфельного» метода. Данный метод взят на вооружение при организации поиска инновационных идей, в рамках которого формируется портфель требований потребителей, а затем – портфель идей. При этом следует иметь в виду, что большинство (около 80%) идей формируется на основе изучения мнений потребителей [94].

Источниками инноваций являются и различные организации инновационного профиля; научно-исследовательские институты и лаборатории; венчурные фонды, агрегирующие информацию по проблемам развития инновационного базиса; отдельные инноваторы, а также материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, полученные в ходе бенчмаркинга. При обращении к данным источникам необходимо соблюдать одно из основных условий успешной инновации – недопустимость абстрактного решения научно-технической проблемы без учета потребностей и платежеспособных возможностей носителей спроса.

В поиске инноваций могут быть использованы методы бенчмаркинга, который предусматривает организацию процесса наблюдения и анализа опыта ведущих представителей бизнес-среды и последующее внедрение их достижений в управленческую практику.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально верной критериальной базы. При этом чем большее число рассматриваемых вариантов включает множество, тем более обоснован результат выбора.

В качестве оценочного критерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развития спроса, характера бизнес-стратегии управления и маркетинга).

Рис. 4.1 Этапы осуществления инновационной политики

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой строительной продукции (вида строительства, работ, услуг), где представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения инновации.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производства новой строительной продукции и способов ее реализации. Проектирование учитывает ресурсные ограничения, заложенные в программе развития инновации, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется изготовление опытных образцов новой продукции (в ряде случаев) и проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В связи с развитием научно-технического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фирмы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Это позволяет достичь определенного преимущества во времени (в частности, при реализации стратегии «снятия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения является наибольшим на всем протяжении жизненного цикла продукта.

Организации массового производства новой строительной продукции в ряде случаев предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намерениях производителей по внедрению инновационного продукта и его основных характеристиках. Наиболее благоприятные условия для предварительной подготовки рынка складываются в сфере услуг строительного профиля, где наличествует непосредственный контакт между производителями и потребителями, обеспечивающий возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

Организация производства новой продукции и подготовка рынка могут осуществляться параллельно. Такие действия целесообразны, в частности, в тех случаях, когда решение организационных задач требует длительного времени, а соответствие внедряемой продукции структуре и характеру потребительского спроса считается доказанным.

В процессе массового производства новой строительной продукции представители службы инновационного менеджмента выполняют функции:

- наблюдения за точным исполнением мероприятий инновационной программы и соблюдением сроков;

- оценки соответствия параметров инновационного продукта и реальных характеристик спроса;

- внесения (при необходимости) корректировок в параметры продукта;

- анализа рекламаций со стороны потребителей;

- мониторинга жизненного цикла инновационного продукта;

- контроля результатов реализации и контроллинга, целью которого являются оценка рыночных позиций инноваций в различные периоды времени, их сопоставление с изменениями в производственно-рыночной ситуации и формирование новых стратегических перспектив.

Инновационная политика предприятий и организаций с позиций теории управления базируется на принципе перманентности инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

- преемственности, т. е. такого развития, когда новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы;

- непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инновационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

- последовательности, означающей наличие совокупности этапов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществляться в соответствии с базовыми положениями теории жизненного цикла.

Началом жизненного цикла любого продукта служит инновационная стадия, или стадия разработки, по завершении которой производственно-предпринимательские структуры приступают к внедрению продукта на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно инновационного продукта.

По мере достижения необходимой информационной насыщенности и при условии полного соответствия характеристик продукта потребительскому спросу сначала постепенно, а затем возрастающими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений в жизненном цикле. Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием продукта на рынке. Этот период имеет и негативные (с точки зрения предприятий) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усовершенствование продукта, которое может рассматриваться как «выставление дополнительных барьеров» для конкурентов. Здесь имеется в виду, что перед конкурентами ставится задача производства продукта, превосходящего в качественном отношении обращающийся на рынке продукт-аналог или обладающего ценовым преимуществом. Повышение качества производимой продукции на стадии роста можно рассматривать как один из этапов единой инновационной политики, обусловленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка. Совокупность конкуренции и научно-технического прогресса изменяют характеристики рыночной среды, а применительно к конкретному продукту – условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема продаж и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения. Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизирующихся конкурентных процессов.

Наиболее действенным инструментом управленческого воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимого продукта с целью достижения его максимального соответствия структуре потребительского спроса. Под модификацией продукта понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыночным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ассортиментной группы. С определенной долей условности можно характеризовать этот процесс как инновационный, поскольку смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколько в достижении дополнительного эффекта.

Исчерпание возможностей в области модификации продукта приводит к наступлению следующей стадии жизненного цикла — стадии насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное снижение объема продаж и прибыли. При этом особенно важно четко зафиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив «точку перелома» (Рис. 4.2).

Именно в этот момент (на практике он соответствует непродолжительному отрезку времени) рекомендуется начать следующий этап перманентного инновационного процесса и приступить к разработке нового продукта. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предполагает прекращение производства любого продукта вследствие сужения и трансформации потребительского спроса. Основой длительного функционирования предприятий в рыночной среде является замена морально устаревшего продукта новым. Только в этом случае функционирующие бизнес-субъекты в сложных условиях рынка приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

Представленная на Рис. 4.2 графическая иллюстрация этого процесса позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциала по уже обращающемуся на рынке продукту, второй – по продукту, призванному его заменить. На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности.

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного периода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недостаточной финансовой обеспеченности инноваций, что может сказаться как на качестве разработок, так и на суммарных экономических показателях.

Возвращаясь к продукту, лежащему в основе исследования, необходимо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возможности для поддержания его рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Управленческие приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся в основном к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса (например, агрессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде), а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно-содержательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении базового продукта уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации), и инновационный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств управленческого воздействия, возможности для инноваций предельно сужены. Уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможности продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях – с внедрением на рынок нового продукта.

Представленный алгоритм в условиях ИСК обладает следующими особенностями:

1. Он отражает логику рыночного поведения отдельных видов законченной строительной продукции. Применительно к организациям-застройщикам, занимающимся строительством объектов жилого, промышленного, гражданского назначения, которые в свою очередь образуют ряд подвидов (например, в структуре жилищного строительства можно выделить многоквартирное жилье и жилье коттеджного типа, элитное жилье, жилье повышенной комфортности, социальные жилые объекты), в экономическом жизненном цикле отражены параметры изменений, относящихся к виду или подвиду строительства. Инновации соответственно формируются на основе этих изменений и выражаются, как правило, в новых видах строительства, которые включаются в перечень направлений деятельности строительной организации, и новых технологиях строительного производства.

2. Он отражает логику рыночного поведения отдельных видов строительных работ и сопутствующих услуг. В этом случае его пользователями являются подрядные и субподрядные организации. Инновации в этих организациях ориентируются на внедрение новых технологических процессов, методов организации строительства, материалов и конструкций (преимущественно для подрядных организаций) и на включение в номенклатуру выполняемых работ новых их видов (преимущественно для субподрядных организаций).

Важно подчеркнуть, что специфика строительного производства и процесса его инвестирования не искажает логики инновационной политики, а в более общем виде – логики инновационного поведения. Более того, именно его применение в практике хозяйствования всех субъектов инвестиционно-строительной сферы позволяет говорить о формировании и развитии предпринимательской активности в ИСК – главной задаче его реформирования.


Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*