А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.

Глава 3. Маркетинг-менеджмент как один из элементов интегративного управления в инвестиционно-строительном комплексе
 

3.1. Социально-экономическое содержание методологии маркетинг-менеджмента

Основополагающим принципом рыночно ориентированного управления является интеграция маркетинга в управленческий процесс. Именно маркетинг позволяет системам управления производственно-хозяйственной деятельностью различных субъектов достигать необходимой гибкости, адаптивности, стратегической маневренности, без которой невозможно функционировать в динамично развивающейся рыночной среде. Практически всеми исследователями признается правомерность тезиса о неотделимости маркетинга и управленческого процесса. В то же время соотношение понятий «менеджмент» и «управление» не может быть признано однозначным.

Существуют определенные противоречия и в толковании термина «маркетинг»[35]. Маркетинг рассматривается с расширенных позиций (например, как философия ведения бизнеса) и узко – маркетинговую деятельность иногда сводят к деятельности в области продвижения товаров и услуг.

Проникновение маркетинга на высший уровень менеджмента и постепенное смещение «фокуса» деятельности строительной организации за пределы ее физических границ привело к пониманию роли маркетинга как идеологии хозяйственной деятельности, придающей ей стратегический импульс. Такой статус маркетинга приводит к закономерному предположению о том, что его «присутствие» в менеджменте (управлении) не может быть ограничено рамками собственно маркетинговой деятельности. Его действие распространяется на все функциональные области менеджмента, а социально-экономическое содержание маркетинга является основой для принятия управленческих решений любого уровня. Маркетинг в этой связи можно интерпретировать как методологический базис менеджмента (в широком понимании данных терминов), формирующий новую конгломеративную форму, выстроенную на принципах диффузии маркетинговых положений в процесс реализации функций менеджмента. Такая форма процесса управления организаций, входящих в ИСК, актуализирует понятие «маркетинг-менеджмент» предприятия, призванное гармонизировать управленческую деятельность и сочетать методологию управления внутренними факторами и факторами внешней среды.

Для того чтобы убедиться в необходимости и правомерности данного подхода, следует рассмотреть глубинную сущность современных трактовок в используемом терминологическом аппарате, и в первую очередь понятий «маркетинг», «менеджмент», «управление». Базой для такого анализа могут служить, в частности, разработки, представленные в [116].

В отношении понятия «маркетинг» необходимо отметить, что его сущность раскрывается большинством ученых-экономистов только в рамках принадлежности к управленческому процессу.

Об этом свидетельствуют, в частности, работы таких авторов, как Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Ф. Вебстер, П. Диксон, П. Дойль и др. [28, 44, 46 и др.]. Например, Амблер Т. считает, что маркетинг есть «управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала» [6, с. 310]. П. Дойль в свою очередь считает, что под маркетингом необходимо понимать «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» [44, с. 53].

Из этих определений ясно следует тождество между маркетингом и управленческим процессом, а во втором определении, кроме того, особо подчеркивается такая цель, как максимизация доходов акционеров, достижение которой возможно только при соответствующей организации деятельности компании в целом, а не только организации ее маркетинговой деятельности.

С другой стороны, рядом исследователей в области менеджмента отмечается его концептуальная и методическая «размытость», обусловленная «совершенно новыми аспектами переходного системообразования, основанными на самоорганизации равноправных клиентов сделки» [52, с. 65]. Данным утверждением авторы тезиса (Л. Ф. Никулин и А. Ю. Егоров) подчеркивают, что теория менеджмента на сегодняшний день глубоко проработана в части вертикального осуществления его основных функций. Рассмотрению этого вопроса практически каждый автор, занимающийся проблемами менеджмента, считает необходимым посвятить тот или иной объем публикаций. Вторая же часть представленной цитаты – «самоорганизация равноправных клиентов» – есть обращение фактически к концепции маркетинга взаимодействия.

Уместно вспомнить, что в современных условиях активно развивается такое направление, как менеджмент изменений, реализация которого также напрямую зависит от маркетинга взаимодействия. Отсюда следует, что современное представление о маркетинге связано с пониманием его как некоей перспективы, способной связать воедино отдельные виды деятельности строительной организации [30, 68, 70, 184].

Вышеизложенное подтверждает высказанное ранее предположение – маркетинг взаимодействия, как теоретическая основа, как современная система взглядов на предпринимательскую деятельность, в практической деятельности преобразуется в маркетинг-менеджмент. Последний же представляет собой процесс эволюционного развития маркетинга, менеджмента и существенно меняет их место в системе прикладных экономических наук.

Второй составляющей термина «маркетинг-менеджмент» является понятие «менеджмент». Сегодня в отечественных научных публикациях отсутствует единое понимание его содержания. Проведенный теоретический анализ позволяет утверждать, что основанием для принципиальных разногласий и соответственно «полем» для взаимной критики является неоднозначная трактовка понятий «менеджмент» и «управление». Поэтому принципиально необходимо определиться с собственной позицией по данному вопросу, так как от этого будет зависеть обоснованность дальнейших рассуждений.

Часть ученых экономистов придерживается мнения, что менеджмент шире, чем управление, которое в свою очередь является лишь отдельной функцией менеджмента. Другие полагают, что между менеджментом и управлением нужно поставить знак равенства [25, 109 и др.]. Представляется, что принципиально важным при определении соотношения этих терминов является выбор метода анализа.

С точки зрения исторического анализа термин «управление» представляется более широким, так как зародился гораздо раньше термина «менеджмент». Такого взгляда придерживаются как отечественные ученые [например, 4, 5, 67, 77], так и зарубежные [например, 20]. Если же исходить из области деятельности, описываемой с помощью этих терминов, то и в этом случае управление имеет расширенную трактовку, поскольку применяется в разных сферах: управление различными объектами, системами – техническими, биологическими, социально-экономическими и т. п. В классическом определении под термином «управление» понимается перевод объекта из одного состояния в другое при помощи управляющих воздействий [86]. Отсюда вытекает возможность его широкого применения к разнообразным явлениям не только экономического характера.

Хотя управление имеет междисциплинарный характер, в изложенных ситуациях оно не может адекватно заменить собой термин «менеджмент». С точки зрения концептуальных основ теория менеджмента «вышла» из теории управления, и с этих позиций понимать эти термины как равнозначные, тождественные, нельзя.

Если «спуститься» на уровень микроэкономического анализа, то данная дилемма требует уточнения. На уровне организации предприятия в этом анализе требует учета (в том числе) и характер труда человека, реализующего суть рассматриваемых понятий как видов деятельности. Иными словами, необходимо рассмотреть содержательную основу такой деятельности, как менеджмент, и особенности менеджера как «деятеля».

Наиболее распространенным и тиражируемым мнением о деятельности менеджера является то, которое обозначает деятельность любого профессионального управленца, работающего в той или иной организации. В результате к менеджерам начинают относить практически любых специалистов, работающих в сфере управления, выделяя в качестве базовой составляющей универсальную практико-управленческую функцию. Это приводит к тому, что почти единственным основанием для различения работников управления, именуемых менеджерами, становится их ранг в управленческой иерархии. Отсюда популярность такой классификации менеджеров, как стратегическая, координационная и оперативная [например, 24, 74, 82, 89]. Следствием такого подхода является ситуация, когда сфера приложения труда менеджеров становится неограниченной.

В англо-русском словаре по экономике и финансам[36] менеджмент переводится в большинстве случаев как «1.Управление (планирование, регулирование, контроль); руководство, менеджмент. 2. Организация производства. 3. Дирекция; администрация...». Термин же «менеджер» переводится следующим образом: «1. Управляющий; руководитель; директор, менеджер. 2. Заведующий; администратор...». По словам Ф. Тейлора, который впервые ввел в научный оборот этот термин, он был необходим для обозначения некоего особого жанра управленческой деятельности, принципиально отличной от традиционных форм управления [106]. Фундаментальный Оксфордский словарь английского языка определяет менеджмент следующим образом: «…способ, манера общения с людьми; власть и искусство управления; особого рода умелость и определенные навыки; орган управления и административная единица» [93, с. 67].

А. И. Евенко и Б. З. Мильнер и другие отечественные авторы [вступительная статья к 52, 93, 95, 102 и др.] указывают на два наиболее существенных отличия английского понятия «менеджмент» и русского «управление». Во-первых, говоря о менеджменте, англоязычные авторы подразумевают фигуру менеджера, т. е. личностная составляющая априорно присутствует в содержании термина. Во-вторых, менеджер рассматривается как профессиональный управляющий. Следовательно, личностная составляющая присутствует в термине наряду с профессиональной. В-третьих, в культуре использования термина «менеджмент» в западных странах данное понятие часто сопутствует понятию «бизнес». В этом смысле указанный термин применим к любым типам организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Менеджмент, таким образом, есть деятельность, имманентно присущая предпринимателю, выполняющему одновременно и функцию владения, и функцию менеджмента.

Ряд зарубежных авторов изначально придерживаются формулировки Ф. Тейлора и рассматривают менеджера как особый тип управленца. Среди них можно выделить Дафта Р.Л., Дракера П., Дункана Дж., Глазла Ф., Ливехуда Б., Питерса Т., Уотермена Р., Чендлера А., Шелдрейка Дж. и др. Им свойственны рассмотрение генезиса менеджмента в контексте исторического процесса, попытка связать его с определенной фазой социально-экономического развития, со спецификой геофизической среды. У них ярко выражено стремление показать то влияние, которое оказало появление менеджеров на изменение политики организаций, механизмов их функционирования, формы и методы управления, на жизнь социума в целом.

Необходимо отметить, что отечественных ученых, работавших в начале ХХ в., также волновал вопрос о соотношении понятий «управление» и «менеджмент». Например, Д. И. Пихно разграничивал понятия «искусство управления» и «наука управления». Он подчеркивал, что «искусство, как умение ставить те или иные практические задачи, находить сочетание условий для их осуществления и выполнять эти задачи наиболее пригодными средствами, существенно отличается от науки, исследующей содержание и законы тех или иных явлений». Действительно, возникающие проблемы могут существенно отличаться друг от друга, и для их решения не существует универсального способа. В каждом конкретном случае требуется применение гибкой системы мер, что есть своего рода мастерство, или искусство, т. е. менеджмент. Автор теории восприятия Ч. Бернард уже в 40-е гг. ХХ в. подчеркивал в своих работах определяющую роль практического знания для искусства управления, говоря современным языком – менеджмента.

Большинство указанных выше авторов выделяет ряд специфических черт менеджера. К первой можно отнести инновационный характер его деятельности.

Изначально предпринимателю-собственнику присущи функции как владельца предприятия, так и менеджера. В результате эволюционного развития предпринимательская структура растет в размерах, происходит специализация предпринимательской деятельности, растет напряженность труда предпринимателя, и в конечном итоге происходит накопление когнитивного диссонанса [22, 66, 115], возникающего в результате усложнения роли предпринимателя на фирме. Выполнение в одном лице функций владельца предприятия и менеджера приводит к ролевому конфликту, разрешение которого происходит путем разделения функций владельца и менеджера.

Вынужденный отказаться от функций менеджера собственного предприятия, предприниматель делегирует их наемному работнику – менеджеру. В процессе такого делегирования происходит некий процесс «передачи» и тех особенностей менеджерской деятельности, которые и делают ее именно менеджерской. Иными словами, частично бывший владелец предприятия как бы «передает» и свои предпринимательские способности, т. е. инновационный тип мышления. При этом результаты деятельности собственно предприятия в целом напрямую зависят от результатов деятельности менеджера – наемного работника.

По определению П. Дракера [49, 50], предпринимателю присущ инновационный тип мышления. В качестве предмета, посредством которого предприниматель осуществляет свою деятельность на рынке, выступают нововведения. Применительно к менеджеру нововведения носят преимущественно характер организационных и управленческих нововведений, которые находят свое выражение как в принятии нестандартных решений, так и в способности по-иному, с других позиций оценить традиционную ситуацию на рынке с тем, чтобы максимизировать возможности предприятия. По мнению этого автора, мотивами предпринимательства являются следующие (см. Табл. 3.1).

Таблица 3.1

Мотивы предпринимательства (представлены в порядке убывания их значимости для деятельности предпринимателя)

Приоритет

мотивов

 Содержание мотивов ведения

предпринимательской деятельности

1

Самореализация и самоутверждение

2

Желание стать хозяином своего дела и передавать его по наследству, иметь собственный капитал и распоряжаться им

3

Личное обогащение

4

Желание рисковать и играть на бирже

Из содержания Табл. 3.1 становится понятным, почему инновационный тип мышления априори присущ предпринимателю. «Поддержка развития новаторского мышления имеет существенно важное значение для экономического и технического прогресса по мере продвижения к созданию инновационного общества» [49, 50] [113, с. 307]. Представленные в Табл. 3.1 мотивы и их приоритетность подтверждаются и российскими менеджерами. В Табл. 3.2 даны результаты опросов ведущих менеджеров России, проведенные Ассоциацией менеджеров России в 2001 г. [58, с. 8].

Таблица 3.2

Результаты опросов ведущих российских менеджеров (по данным Ассоциации менеджеров России)

Мотив деятельности

Процент опрошенных

Стать профессионалом-управленцем высокого класса

34,9

Обеспечить себя и свою семью материально

33,1

«Поднять» детей, дать им хорошее образование

30,2

Путешествовать, посетить многие страны

16,2

Освободить время для семьи

15,0

Создать собственное предприятие

10,5

Возглавить крупное предприятие

9,9

Создать хорошую семью

5,3

Заняться наукой

4,8

Другое

8,5

Таким образом, основой для предпринимательских способностей выступает инновационность в мышлении и действии.

Второй специфической чертой является содержание деятельности менеджера. Это фактически единственный тип управленца в организации, чья основная задача напрямую связана с активизацией и развитием имеющихся ресурсов, а также форм их рационального использования, что не имеет аналогов среди других типов управленцев. Отсюда вытекает следующая характеристика – отношение к проблеме обеспечения эффективности деятельности предприятия. Поиски повышения эффективности отчасти роднят менеджера с собственником предприятия. Но если для собственника максимизация прибыли имеет безусловный приоритет, то менеджер имеет приоритетной целью максимизацию возможностей. При этом для менеджера характерна высокая степень идентификации себя с организацией. Отсюда его стремление любой ценой повысить способность организации к развитию. Наконец, менеджер – это единственный тип управленца, который самостоятельно определяет свои цели исходя из целей предприятия и специфики области его деятельности. Для конкретного менеджера главная цель предприятия – максимизация возможностей – конкретизируется до уровня максимизации собственных возможностей, достижение которой требует от менеджера творческого начала.

Резюмируя представленные рассуждения, правомерно сделать следующий вывод: под менеджером необходимо понимать такого работника, деятельность которого определяюще влияет на результаты деятельности предприятия в целом. Принятие решений менеджером во многих случаях происходит на основе рефлексивных действий. Для него свойственны такие качества (выводимые из инновационного типа мышления), как гибкость, творчество, интуитивное ощущение риска и т. д. Подобные качества не могут быть выделены как черты или отличительные особенности управленца, что означает невозможность тождества или равенства терминов «управление» и «менеджмент» на микроуровне.

Таким образом, под менеджментом следует понимать такую деятельность, осуществляемую на микроуровне, которая основана на инновационном мышлении, свойственном предпринимательскому типу поведения, и от управленческих решений в которой напрямую зависит результат деятельности предприятия в целом.

С этой точки зрения становится понятным, например, почему в отечественных классических изданиях [121] термин «управление» как таковой отсутствует. Управление на микроуровне представляется как отдельная функция менеджмента. Другими словами, в микроэкономическом смысле понятие «менеджмент» шире понятия «управление» и включает с точки зрения функционального подхода в том числе и такие функции, как планирование, контроль, мотивацию и т. д.

Опираясь на изложенное представление о сути терминов «маркетинг» и «менеджмент», необходимо определить авторскую позицию в трактовке термина «маркетинг-менеджмент».

Наиболее распространенным в отечественных научных изданиях является трактовка понятия «маркетинг-менеджмент» либо как управление маркетингом, либо как маркетинговое управление.

Рассматривая менеджмент как совокупность видов деятельности, выделяют, например, производственную деятельность, маркетинговую деятельность, финансовую деятельность и т. д. Отсюда логично вытекает вывод о том, что управление маркетингом есть часть общего менеджмента фирмы. Однако данное понимание вступает в противоречие с принимаемой практически всеми исследователями ролью философии и идеологии ведения предпринимательской деятельности. Поэтому трактовка некоторыми авторами понятий «управление маркетингом» и «маркетинг-менеджмент» как равнозначных не может быть принята за основу при рассмотрении теории маркетинг-менеджмента.

Среди российских авторов нет единого мнения о том, что понимать под маркетинг-менеджментом. Например, Е. П. Голубков ссылается на то, что «за рубежом существует множество организаций, где в силу своей специфики, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет более скромную роль в их деятельности» [34, с. 231-232]. Но это утверждение не может быть принято как основание для отождествления понятий, в данном случае эта скромная роль отражает такую часть маркетинг-менеджмента, как управление маркетингом.

Это не означает, что компании не используют в своей деятельности ту или иную концепцию маркетинга. Действительно, руководители-практики могут и не знать о существовании концепций. Но рынок диктует условия, и коммерческие организации используют маркетинговые концепции, не формализуя этого. В доказательство нашей позиции можно привести мнение исследователей в области менеджмента [37, 69] о том, что проблемы организаций в основном связаны с недостаточно развитым маркетингом.

Есть примеры и другого рода. Например, в работах Т. П. Данько [39, 40], судя по названию, раскрывается суть управления маркетингом, а судя по содержанию, проводится методологический анализ рыночной деятельности фирмы в целом. Все это еще раз свидетельствует об актуальности исследований в области маркетинг-менеджмента и о необходимости четкого определения содержания термина «маркетинг-менеджмент».

Некоторые авторы предлагают рассматривать маркетинг-менеджмент как маркетинговое управление деятельностью фирмы, подразумевая под определением «маркетинговое» ориентацию менеджмента на философию и идеологию маркетинга или маркетинговое мышление, что получает развитие в основополагающем принципе рыночной ориентации на приоритет требований потребителей. Соглашаясь с таким пониманием термина, полностью принять его не представляется возможным по следующей причине.

Использование термина «маркетинговое управление» приводит, по определению И Шумпетера, «к появлению ложных проблем» [120], так как ставит его в единый смысловой ряд с такими сочетаниями, как «финансовое управление», «производственное управление» и т. д., не говоря о том, что собственно употребление, например, «финансового управления» вместо «управления финансами» вносит некоторую неоднозначность в понимание термина (финансовое управление можно также трактовать, как название юридического лица). Так и применение термина «маркетинговое управление» значительно сужает представление о его содержании. Можно констатировать, что существующие терминологические сложности в понимании сути «маркетинг-менеджмента» связаны с попытками не совсем удачного перевода данного термина на русский язык. В этом смысле закономерен вопрос о целесообразности такого рода «переложений» на русский язык англоязычной терминологии, если при этом происходит потеря ее смысловой нагрузки.

В то же время важно отметить, что было бы слишком просто остановиться на представленном выше объяснении существующих противоречий в трактовке термина «маркетинг-менеджмент» среди российских ученых-экономистов. Причина более глубока. Данные разногласия являются по своей сути явно выраженным закономерным проявлением процесса эволюции взглядов как на маркетинг и менеджмент, так и на их место в системе прикладных экономических наук; они связаны с теми трудностями, которые возникли в процессе научного обоснования и объяснения причин возникновения взаимосвязи между этими направлениями. Мнения большинства ученых сводятся к тому, что причина возникновения проблемы – появление и постоянное развитие функциональной интеграции рассматриваемых областей деятельности в практике конкретных фирм [18, 28, 52, 68, 85 и др.].

В частности Е. А. Михайлов, детально анализируя современные публикации иностранных авторов за 90-е гг. ХХ в. [85], делает обоснованный вывод о несостоятельности позиций ряда из них, суть которого заключается в установлении, по его определению, «иллюзорной» границы между маркетингом и стратегическим менеджментом. При этом им выдвигаются такие аргументы, как неопределенность их позиций в следующих аспектах: во-первых, в вопросе о том, каким образом стратегические решения в маркетинге связаны с корпоративной стратегией; во-вторых, в существующем и в теории, и на практике частичном совпадении, а точнее, частичном перекрывании и частичном расхождении концепций маркетинга и стратегического менеджмента; и, в-третьих, в наблюдаемых как в стратегическом менеджменте, так и в маркетинге переменах и постоянном давлении, порожденных развитием корпоративных организационных форм и все ускоряющихся изменений в окружающей среде.

По первой части можно высказать следующее. Вопрос об интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии есть некоторая контрверсия вопроса о стратегической роли маркетинга. Хотя среди отечественных авторов и предпринимаются попытки определить границы и вклад маркетинга в разработку корпоративной стратегии, такую позицию можно определить как попытку рассмотрения маркетинга не с позиций его роли как философии, а с позиций узкой оперативной функции в рамках стратегического менеджмента [114]. В то же время еще Ф. Вебстер доказал приоритетную роль маркетинга в определении стратегических направлений развития предприятий. М. Моррис и Л. Питт подчеркивают, что «маркетинг становится стратегией, а стратегия становится своеобразным подходом к убеждению потребителя за пределами компании» [цитируется по 85].

Касаясь второго круга вопросов, необходимо подчеркнуть, что общеметодологические требования научного анализа требуют четкой формулировки используемых наукой терминов. В этой связи проблема соотношения понятий маркетинга и стратегического менеджмента носит более теоретический характер. Как подчеркивает Е. А. Михайлов, реальные доказательства существования последней и ее проявлений на практике оказались довольно слабыми [86]. На теоретическом уровне концепции стратегий и стратегического развития можно найти без труда как в литературе по маркетингу, так и в литературе по стратегическому менеджменту. Е. А. Михайлов утверждает, что проблема соотношения концепций маркетинга и стратегического менеджмента теоретически надуманна, что в реальной практике такой проблемы нет [86]. Действительно, в реальности менеджеры принимают решения, не задумываясь о том, к какой предметной области научной деятельности оно относится. В то же время любая наука имеет строго очерченную сферу тех предметов в объекте, ради описания которой она и создана. В этой связи нужно отметить, что предметные области маркетинга и менеджмента фактически во многом совпадают. Значит, и рассматривать их необходимо не с позиций собственно маркетинга и собственно менеджмента, а с позиций маркетинг-менеджмента как самостоятельного научного направления.

Третья проблема, возникшая в процессе обособления концепций стратегического менеджмента и маркетинга, связана со значительными изменениями и соответствующим давлением, порожденными, с одной стороны, эволюцией корпоративных форм, с другой стороны, изменениями окружающей среды, которые очевидны как в маркетинге, так и в менеджменте. И в качестве причин происходящего процесса интеграции выдвигаются следующие: ломка традиционной иерархии в менеджменте организаций; появление коллективов с самоуправлением; техническое переоснащение производств, требующих внедрения в практику менеджмента качественно отличных от существующих и уже привычных передовых технологий управления; глобализация рынков и появление транснациональных организаций [13, 14, 19, 56, 108] и т. д.

Объединяют перечисленные причины перемен системность и глубина влияния последних на общепринятые, традиционные взгляды относительно роли и места концептуальных взглядов на маркетинг и менеджмент в современной мировой практике. Это влияние связано с быстрыми и непрерывными изменениями во внешней среде современных организаций, которые способствуют непрекращающемуся эволюционному развитию как маркетинга, так и менеджмента, и прежде всего стратегического. Другими словами, речь идет о развитии, предполагающем дальнейшее «размывание» границ между ними.

Таким образом, закономерен вывод – маркетинг-менеджмент следует понимать как процесс деятельности фирмы на рынке, основанный на маркетинговом мышлении. Фундаментальная составляющая «маркетинговое мышление» является основой для принятия решений в любой функциональной области деятельности фирмы – от финансов (например) до исследования потребителей. В этой связи уместно говорить о маркетинг-менеджменте производственной деятельности, о маркетинг-менеджменте инновационной деятельности и даже о маркетинг-менеджменте маркетинговой деятельности и т. д. [116, с. 63].

Взаимосвязь маркетинга и стратегического менеджмента прослеживается в ряде работ, посвященных стратегиям предпринимательства. Автор разделяет точку зрения В. К. Истматова, изложенную в [58], согласно которой формирование маркетинговой стратегии является прерогативой и ключевой задачей стратегического менеджмента. Ее результаты есть результаты стратегического менеджмента.

Стратегия маркетинга выступает в роли составляющей стратегического менеджмента. Ее результирующие характеристики (в числе прочих) образуют результаты управленческой деятельности, реализуемой бизнес-субъектами, они подлежат оценке по окончании стратегического периода, и эта оценка может быть информативна и достаточно корректна только в случае сочетания оценочных показателей по всем составляющим маркетинговой стратегии.

На Рис. 3.1 дана функциональная структура маркетинговой стратегии, где представлены укрупненные блоки, агрегирующие те или другие функциональные аспекты. Данную структуру следует рассматривать как фрагмент «дерева стратегий», отражающих иерархичность стратегического менеджмента. Структуризация может быть продолжена в соответствии с логикой научного исследования в ее движении от общего к частному.

Стратегия маркетинга является базовым элементом множества функциональных стратегий, реализуемых коммерческими организациями, опирающимися на принципы рыночно-ориентированного (маркетингового) подхода. Целевая ориентация данной стратегии характеризуется едиными целями стратегического управления организацией и заключается в достижении соответствия деятельности в области маркетинга и условий, детерминируемых характеристиками внешней и внутренней маркетинговой среды.

Рис. 3.1. Функциональная структура маркетинговой стратегии фирмы [58]

Отношения между маркетинговой стратегией и стратегией маркетинга следует рассматривать как отношения общего и частного, формирующиеся в рамках целостного системного образования. При единстве целевых ориентиров, свойственных системам, существует конкретизация целей и задач, стоящих перед ее подсистемами, а соответственно и конкретизация методов разработки и реализации подсистем. Маркетинговая стратегия в данном случае выступает в качестве модели, отражающей перспективы развития социально-эколого-экономической системы, формирующейся в рамках предпринимательской структуры (предприятия). В стратегии маркетинга моделируются действия, предпринимаемые в области маркетинга, назначением которого является обеспечение соответствия продукции и процесса ее продвижения условиям рынка.

Представленная структуризация бизнес-стратегий свидетельствует об интеграции маркетингового подхода во все составляющие стратегического менеджмента, а также о месте традиционно понимаемой маркетинговой деятельности (ориентированной на потребителя совокупности действий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политик) в совокупности стратегических действий, производимых предприятиями различных отраслей и сфер деятельности.

В экономической литературе большинство авторов, занимающихся данной проблематикой, подчеркивают, что маркетинг-менеджмент есть наука, основополагающим принципом которой является принцип рыночной ориентации [60, 72, 97, 108]. Однако такая декларация, как правило, не находит дальнейшего развития. Поэтому необходимо конкретизировать сущность маркетинг-менеджмента как принципа рыночной ориентации.

Современное понимание принципа рыночной ориентации предполагает, как известно, приоритет потребителя. Чрезвычайно интересным является тот факт, что еще Ф. У. Тейлор, обосновывая свою теорию научного управления, указывал на приоритет потребителя. «Права нации более важны, чем права как предпринимателей, так и рабочих. Эта третья великая сторона должна получить свою долю во всякой достигнутой выгоде» [106, с. 99]. Он имеет в виду «всю нацию потребителей, покупающих продукцию». [106, с. 98].

Принцип рыночной ориентации есть основная идея, по Г. Гегелю, «смысл и творец всех вещей» [34], лежащая в основе системы взглядов на деятельность предприятия в широком смысле.

Э И. Коли, Б. Яворски и ряд других авторов [60 и др.] принципиально считают, что «философию бизнеса можно противопоставить ее практическому применению, отраженному в конкретных делах и поведении организации... Мы используем термин “рыночная ориентация”, имея в виду именно практическую реализацию концепции маркетинга». Здесь необходимо заметить, что из содержания их работы следует вывод о том, что авторами термин «концепция маркетинга» применяется в общем виде, без конкретизации на какую-либо из существующих сегодня систем взглядов. Тем не менее основные рассуждения и выводы делаются ими, опираясь на концепцию маркетинга взаимодействия. «Ориентированная на рынок организация – это такая организация, в которой “три столпа” концепции маркетинга... проявляются в конкретных практических действиях» [60, с. 320];[106, с. 320]. Эти авторы подчеркивают, что основополагающими конструктами рыночной ориентации являются: рыночная разведка, скоординированный маркетинг, реакция организации на полученную в ходе рыночной разведки информацию.

При этом термин «рыночная разведка» используется авторами осознанно: имеется в виду, что предприятие осуществляет действия, основанные не только на мнениях покупателей, но и на информации о рынках. Скоординированный маркетинг означает, что результаты рыночной разведки имеют значение и должны учитываться не только отделом маркетинга. Его целью является высокая степень согласованности в действиях различных подразделений организации. Реакция организации включена в состав рыночной ориентации по причине того, что ответные действия и превентивные меры напрямую зависят от этой ориентации.

Так как область данного исследования – экономическая, то в качестве таковой может быть выбрана какая-либо из существующих экономических теорий – неоклассическая или альтернативные ей. Основные постулаты теорий находят свое воплощение в тех или иных концепциях маркетинга. Существование данного принципа дает основание говорить о фактическом слиянии таких наук, как маркетинг и менеджмент, а также о том, что в практической деятельности руководство предприятий, вне зависимости от своего желания или знания о нем, применяет его в своей деятельности. Иллюстрацией этого тезиса может служить Рис. 3.2.

Однако с трактовкой принципа рыночной ориентации как удовлетворения потребностей потребителей согласны не все. Например, Э. Райс. и Дж. Траут – основоположники концепции позиционирования – считают, что истинная природа данного принципа заключается «в конфликте между корпорациями» [111, с. 23]. Тем самым они подчеркивают роль и значение конкуренции в предпринимательской деятельности фирмы.

Тем не менее необходимо отметить, что в большинстве научных публикаций неявно прослеживается мысль о том, что перенос акцентов в деятельности организации на принцип рыночной ориентации есть универсальное средство, способное обеспечить устойчивость и стабильность в среде.

Применение принципа рыночной ориентации предполагает следующее.

Во-первых, действие этого принципа затрагивает не только функцию маркетинга. Он заключается в генерировании информации, ее распространении и осуществлении ответных действий организации в целом, всеми ее службами и отделами. Последнее требует построения системы менеджмента фирмы на основе коммуникационных связей с работниками всех ее служб и отделов. И здесь важны как формальные, так и неформальные связи. И наиболее важным и значительным являются именно горизонтальные коммуникативные связи. «Горизонтальные коммуникации – это латентные информационные потоки, возникающие как внутри, так и между отделами, способствующие координации деятельности сотрудников и подразделений, облегчающей достижение генеральных целей организации» [60, с. 326].

Рис. 3.2. Принцип рыночной ориентации в теории маркетинг-менеджмента [116, с. 67]

Во-вторых, этот принцип фокусирует внимание менеджмента на организации работы на рынках, включая потребителей и воздействующие на него факторы. И целью должно являться не изучение существующей ситуации и констатация фактов, описывающих действительность, а реализация предсказательной функции в отношении как поведения потребителей, так и поведения конкурентов.

В-третьих, немаловажным является реакция как совокупность действий в ответ на полученную и распространенную в организации информацию.

Так как по принятому определению маркетинг-менеджмент распространяется на всю совокупность действий фирмы на рынке, то его теория может рассматриваться как маркетинговая теория фирмы.

Представленные в данном параграфе методологические подходы к исследованию сущности маркетинг-менеджмента следует рассматривать как теоретическую базу для формирования системы интегративного управления различными производственно-хозяйственными объектами, а применительно к теме настоящего исследования – к управлению инвестиционно-строительным комплексом. При этом следует иметь в виду, что теоретически корректно использовать термин «маркетинг-менеджмент» применительно к отдельным (локальным) субъектам ИСК, а термин «управление»  к различным совокупностям этих субъектов или всем уровням иерархии, лежащим выше нижнего (локального) уровня.

Однако существующая практика широко использует в условиях ИСК понятие управления, что по отношению к локальному уровню грешит методологической неточностью. Учитывая данный опыт и базовые теоретические положения, представляется правомерным в пределах понятия «интегративное управление» использовать оба термина  маркетинг-менеджмент (интегрирующий функции маркетинга и менеджмента) и управление (применительно к объектной интеграции). Такой подход не будет содержать принципиальных противоречий методологии маркетинг-менеджмента, если выстраивать систему маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительной сфере в соответствии с ее (методологии) фундаментальными сущностными основами.



[35] Доказательством тому может служить множественность социально-экономических трактовок понятия «маркетинг» – более двух тысяч.

[36] Англо-русский словарь по экономике и финансам / Под ред. А. В. Аникина. СПб.: Экономическая школа, 1993..

































Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница



Защита от автоматического заполнения   Введите символы с картинки*